درباره کتاب مدیریت استراتژیک برند

یک برند برای موفق شدن باید ارزش بازار ایجاد کند. یک مدل خلق ارزش ویژه برند داری دو جزء کلیدی می‌باشد: استراتژی و تاکتیک‌ها. جزء استراتژیک مدیریت برند شامل شناسایی بازارهای هدف بوده در جایی که برند رقابت نموده و تعریف ارزش برند در این بازار صورت خواهد گرفت.

از سوی دیگر تاکتیک‌های برند شامل فعالیت‌های خاصی در طراحی برند و ارتباط بخشیدن ارزش آن به نهادهای بازار مربوط می‌باشند. درنتیجه موفقیت یک برند توسط پایداری استراتژی آن و موثر بودن تاکتیک‌های آن در خلق ارزش بازار تعریف می‌شود.

پیچیدگی تصمیمات برندسازی در خلق ارزش بازار، مستلزم آن است که فعالیت‌های ساخت برند یک شرکت توسط یک چارچوب که رویکردی سیستماتیک را برای مدیریت برند ارائه می‌دهد، هدایت شوند. این چارچوب مدیریت برند در کتاب "مدیریت استراتژیک برند" مطرح شده است.

ساختار کتاب مدیریت استراتژیک برند

تئوری استراتژیک مدیریت برند در این کتاب در4 بخش و 10 فصل به شرح زیر سازمان‌دهی شده است:

بخش اول: نمای کلی

بخش اول این کتاب مروری بر مدیریت بازاریابی به عنوان یک فرآیند سیستماتیک و منطقی خلق ارزش بازار را ارائه می دهد. این بخش شامل دو فصل می باشد:

• فصل ۱ چارچوبی برای مدیریت بازاریابی را ترسیم نموده و بر دو جزء کلیدی مدل کسب وکار شرکت تمرکز دارد: استراتژی و تاکتیک ها. 
  
• فصل ۲ نقش منحصربه‌‌فرد برندها به‌عنوان ابزارهایی برای خلق ارزش بازار را ترسیم نموده و یک چارچوب کلی را برای مدیریت برند نشان می‌دهد.این فصل در ادامه استراتژی برند و تاکتیک های برند را به عنوان جزء های کلیدی یک مدل ارزش سازی برند تعریف می کند. جنبه های کلیدی مدیریت برند در یک چارچوب کلی برای مدیریت برند خلاصه شده اند و روش هایی که برندها برای مشتریان، شرکت و همکارانش ارزش سازی می کنند را مشخص می نمایند.

بخش دوم: ساختن برندهای قوی

توسعه ی استراتژی و تاکتیک های برند به عنوان جوانب جدایی ناپذیر از فرآیند ارزش آفرینی در دو فصل بعدی به صورت جزئی مورد بررسی قرار گرفته اند که قسمت دوم این کتاب را در برمی گیرد.

• فصل ۳ دو عضو کلیدی از استراتژی برند را مشخص می کند: بازارهدف و گزاره ارزش. به خصوص که این فصل ابعاد مختلف ارزش بازار را مشخص می کند و چگونگی ارزش آفرینی برند برای مشتریان هدف، شرکت و همکاران را بررسی می کند. بحث درباره ی استراتژی برند توسط گزاره ارزش برند و تصویر برند به عنوان اجزای استراتژی برند کامل می شود.
  
• فصل ۴ تاکتیک های برند را بررسی می کند و بر روی دو عنصر مربوط به آن تمرکز می کند: طراحی برند و ارتباط برند. به خصوص اینکه این فصل عناصری را در بر می گیرد که ماهیت برند را تعریف می کنند که شامل نام برند، لوگو، شعار می باشد.

بخش سوم: مدیریت برند

• فصل ۵ موضوع معماری برند را بررسی می کند. به طور ویژه، شکل گیری استراتژی نمونه های برند شرکت را که شامل رابطه ی بین برندهای خود شرکت، رابططه بین برندهای شرکت و محصولات/ خدمات آن، همچنین رابطه بین برندهای مدیریت شده با شرکت های مختلف را در برمی گیرد. این فصل درباره موضوع برچسب های خصوصی و مدیریت اوراق بهادار برچسب گذاری شده ی خصوصی نیز صحبت می کند.
  
• فصل ۶ تغییرات مفهوم یک برند در طول زمان را بررسی می کند. این فصل مفهوم گسترش و بسط دادن برند که شامل توسعه دادن مفهوم برند با محصولاتی که قبلا با برند مرتبط نبودند می شود؛ در نهایت درباره موضوع مجوز برند بحث می کند که شامل اعطای یک برند موجود به یک نهاد دیگر است.
  
• فصل ۷  درباره جنبه های اصلی حقوقی برندسازی صحبت می کند. مخصوصا، نقش علامت های هویتی در حمایت از برند شرکت را بررسی می کند و آن ها را با سایر انواع مالکیت های معنوی مقایسه می کند. به علاوه درباره انواع مختلف علامت های هویت، شامل علامت های تجاری، علامت های خدماتی، علامت های جمعی، علامت های اعتباری، علامت های جغرافیایی، نام منطقه و لباس تجاری صحبت می کند.
  
• فصل ۸ جنبه های اصلی و کلیدی برنامه ریزی و تحلیل و بررسی برند را مشخص می کند. مخصوصا، مولفه های کلیدی یک طرح مدیریت برند را توصیف می کند: شناخت هدفی که قرار است با برند به دست آید، ایجاد یک استراتژی برند، طراحی تاکتیک های برند، تعریف نحوه پیاده سازی و تنظیم کنترل هایی برای اندازه گیری پیشرفت ساخت برند.

بخش چهارم: تاثیر اندازه گیری برند

• فصل ۹ یک چارچوب برای ارزیابی ارزش یک برند را مشخص می کند. به طور خاص، این فصل مفهوم ارزش سهام برند را به عنوان اندازه گیری ارزش پولی برند به شرکت تعریف می کند. این فصل بیشتر مفهوم قدرت برند را به عنوان اندازه گیری توانایی برند برای تاثیر رفتار مشتریان هدف، مشارکت کنندگان شرکت و کارکنان شرکت معرفی می کند.
  
• فصل ۱۰ روش های اصلی تحقیق را برای بررسی تاثیر برند بر باورهای مشتری، احساسات و رفتار مشتری و همچنین نحوه ایجاد برندها براس شرکت به ارمغان می آورد. به طور خاص، این فصل بر مسائل مربوط به اندازه گیری تصویر برند، ارزش مشتری یک برند، قدرت برند و ارزش برند تمرکز دارد. موضوعات مورد بحث در این دو فصل، درک گسترده ای از فرآیند اندازه گیری ارزش برند و ارائه مجموعه ای از ابزار ارزش گذاری برند خاص را ارائه می دهند.

درباره نویسنده

الکساندر چرنو پروفسور بازاریابی در دانشکده مدیریت کلوگ در دانشگاه نورث‌وست می‌باشد. او دارای مدرک دکتری در روانشناسی و مدیریت کسب‌و‌کار از دانشگاه دوک است.

دکتر چرنو مقالات بسیاری را در مورد استراتژی کسب‌و‌کار، مدیریت برند، رفتار مصرف کننده و برنامه ریزی بازار نوشته است. تحقیقات او در نشریات بازاریابی پیشگام منتشر شده‌اند. اغلب از او در مطبوعات عمومی و کسب‌و‌کار از جمله ژورنال وال‌استریت، فیننشال‌تایمز، نیویورک‌تایمز، واشنگتن‌پست، هاروارد بیزنس ریویو، ساینتیفیک امریکن، اسوشیت‌پرس، فاربس و بیزنس ویک نام برده است.

او توسط مجله بازاریابی یکی از ۱۰ دانشمند برتر درزمینه بازاریابی پیشگام در حوزه رفتار مشتری و نیز توسط یک نظرسنجی جهانی اساتید بازاریابی که در مجله آموزش بازاریابی منتشر شده است، به‌عنوان یکی از پنج نفر اول انتخاب شده‌است.

کتاب‌های دکتر چرنو

• مدیریت استراتژیک بازاریابی- Strategic Marketing Management
  
• مدیریت استراتژیک برند - Strategic Brand Management
  
• کتاب راهنمای برنامه بازاریابی - The Marketing Plan Handbook
  
• مدل کسب‌و‌کار - The Business Model
  

آثار وی ارزش بازار ایجاد کرده و توسط مدیران بازاریابی در سراسر دنیا به کار گرفته می‌شوند. او به‌عنوان سردبیر منطقه‌ای برای مجله بازاریابی کارکرده و در هیات تحریریه نشریات پیشگام بازاریابی از جمله: مجله تحقیقات بازاریابی، مجله تحقیقات مصرف‌کننده، مجله روانشنانسی مصرف کننده، مجله آکادمیک علم بازاریابی و مجله رفتار بازاریابی حضور دارد.

او جوایز تدریسی بسیاری را از جمله جایزه تدریس دوره پایه کرسی استادان، جایزه تاثیر استادان کلوگ و جایزه پروفسور برتر از برنامه اجرایی کلوگ MBA که ۹ بار برنده آن شده را دریافت کرده است.

علاوه بر تحقیق و تدریس، دکتر چرنو متولی علمی موسسه علم بازاریابی بوده و به شرکت‌ها در سراسر جهان در مورد مسائل استراتژی بازاریابی، مدیریت برند، رفتار مصرف کننده، قیمت گذاری، برنامه‌ریزی استراتژیک و توسعه محصول جدید مشاوره می‌دهد.