درباره کتاب پویایی رقابت

ظهور اینترنت و رشد خرید و فروش مجازی و آزادسازی سیاست های اقتصادی در جهان، رقابت را به مانند یک مسابقه اسب دوانی سنتی تبدیل کرده است که در آن بسیاری از شرکت ها باهم رقابت تنگاتنگ دارند. در این بازی تجاری قوانین بازی بدون توجه تغییر می کنند، ارزش پول نیز ممکن است دستخوش تغییرات سریع شود:

•  مسیر و خط پایان نیز امکان دارد پس از شروع مسابقه عوض شود.
• در حین مسابقه ممکن است شرکت کننده های جدید هر لحظه به مسابقه بپیوندند.
• مسابقه دهندگان ممکن است اتحاد قوی باهم برقرار کنند،
• قوانین دولتی ممکن است بدون اخطار و گاهی بدون توجه به پیامدهای آن تغییر کند.

به عبارتی دیگر جنبه فریبنده بازار این است که طبیعت مسابقه هر لحظه تغییر می کند و یک فناوری، شرکت یا محصول را ممکن است حذف کند. بنابراین برای برنده شدن در این مسابقه هر شرکت باید استراتژی های هوشمندانه، برتر و با عملکرد بهتر از دیگر رقبا تدوین نماید. در این فرایند شرکت ها باید تمام حرکات رقیب را به دقت از منابع مختلف کسب، نقاط قوت رقابتی را مشخص کنند تا نقاط قوت خود را ارزیابی نمایند. اجرای روش های علمی برای مدیریت رقابت، نیاز روز شرکت ها است. شرکت ها فقط در این صورت می توانند در فشارهای رقابت شدید کسب و کار پویای امروز دوام بیاورند.

تعریف رقابت

رقابت یکی از محوری ترین و مهم ترین مفاهیم در مدیریت استراتژیک، استراتژی بازاریابی و اقتصاد است. رقابت زمانی رخ می دهد که حداقل دو طرف در تلاش برای رسیدن به هدفی باشند که نمی توانند به اشتراک گذاشته شود؛ جایی که یکی به دست می آورد و دیگری می بازد.

رقابت می تواند به عنوان فرآیند مبتنی بر هدف در عملکرد کسب و کار تعریف شود چرا که اکثر شرکت ها در رقابت با حداقل یک شرکت دیگر برای جذب مشتریان هستند. رقابت را می توان نقطه مقابل همکاری تعریف کرد. یعنی رقابت زمانی اتفاق می افتد که به عنوان مثال دو شرکت یک هدف را دنبال می کنند که علاقه ای ندارند آن را با هم شریک شوند و برای این که از دیگری زودتر به آن دست یابند در تلاش هستند.

رقابت از دیدگاه  جهانی سازی به عنوان تلاش برای بردن مسابقه معنی می شود نه از بین بردن رقیبان دیگر. در این راه، رقابت می تواند مبارزه ای کنترل شده در نظر گرفته شود؛ اگر چه قوانین اقتصادی رقابت وجود دارد اما معمولا تخریب رقبا را در بر ندارد.

پویایی های رقابت

توالی حملات و واکنش ها میان شرکت ها در یک صنعت پویایی های رقابتی را ایجاد می کند. این اقدامات رقابتی قصد شرکت در ایجاد یک عملکرد برتر را با توجه به رقبای صنعت منعکس می کند. اقدامات موفق یعنی آنهایی که عملکرد شرکت را بهبود می بخشند، محرک واکنش رقبا هستند که در جهت ممانعت یا تقلید از اقدامات تلاش می کنند و به نوبه خود بر مسیر کسب مزیت رقابتی تأثر می گذارند. بررسی پویایی های رقابتی تحلیلی از چگونگی تأثیرگذاری اقدامات شرکت بر واکنش ها و عملکردهای رقبا است.

اهمیت پویایی های رقابتی برای اولین بار با نظریه تخریب خلاق شومپیتر (1934) مطرح شده است. وی مفهوم تخریب خلاق را برای توصیف فرآیند پویای بازار که مطابق با آن رهبران و چالشگران در مسابقه ای پی در پی برای رسیدن به همدیگر با سبقت از یکدیگر مشارکت دارند، ارائه داد.

در حقیقت رهبران بازار سودآورتر هستند؛ چرا که از صرفه جویی مقیاس و قدرت بازار در کنار مزایای شهرتی بهره می برند. به عبارت دیگر، شومپیتر استدلال می کند که یکی از تعیین کننده های اصلی عملکرد در صنعت اثر متقابل پیامدهای اقدامات و واکنش های رقابتی است. طی زمان، اقدامات خلاق چالشگران ثبات جایگاه رهبر را تهدید می کند و گاهی اوقات باعث حذف جایگاه آنان می شود. هرچه تعداد رقبای صنعت بیشتر باشد، احتمال شدت حمله در برابر محصولات شرکت بیشتر است.

با افزایش شدت رقابت احتمال عدم پاسخ یک شرکت به حمله رقبا افزایش می یابد. شرکت می تواند به طور مستقیم به حمله رقبا پاسخ دهد؛ از طریق تقویت جایگاه رقابتی کسب و کارهای محوری تهدید شده (برای مثال، با کمپین های بازاریابی قوی تر، با توسعه کانال های توزیع یا افزایش ویژگی های جدید به محصولات / خدمات موجود) یا ترک حوزه فعالیت.

مزیت رقابتی

مزیت رقابتی ارزشی است که یک شرکت به مشتری های خود ارائه می دهد. ارزشی که شامل خدمات یا جذابیت هایی است که توسط رقبا ارائه نمی شود. مهم تر اینکه این ارزش ها باید از هزینه های مشتری بالاتر باشد. یعنی مشتری احساس کند بیش از هزینه ای که صرف کرده است، ارزش دریافت می کند. به همین دلیل مزیت رقابتی با ارزش های موردنظر مشتری ارتباط مستقیمی پیدا می کند. لذا هر چه ارزش های ارائه شده توسط شرکت، با نظر مشتری منطبق یا به آن نزدیک باشد، شرکت در یک یا چند معیار رقابتی برتری می یابد.

مزیت رقابتی می تواند بر اساس کسب و کار و یا به صورت جداگانه و مبتنی بر محصول یا خدمات باشد. هر کسب و کاری باید حداقل یک ویژگی منحصر به فرد داشته باشد. ویژگی که ضامن بقای آن در عرصه رقابت بازار خواهد بود.

مزیت رقابتی پایدار

با پیشرفت سازمان ها در بازارهای فوق رقابتی، نیاز مستمر به نوآوری و برقراری ارتباط تشدید می شود؛ بنابراین اتخاذ استراتژی های رقابتی مناسب برای دستیابی متفاوت به مشتریان و کسب مزیت رقابتی ضروری است. هیچ مزیتی در بلندمدت پایدار نیست زیرا شرکت های رقیب در نهایت از محصول تقلید خواهند کرد. حتی  زمانی که تلاشی برای تقلید صورت نمی گیرد تغییر سریع در تحول فناوری باعث کاهش طول عمر منابع فناوری و دانش فنی می شود. بنابراین دارایی های موجود در شرکت ها باید به منظور ایجاد یک مزیت رقابتی پایدار از پایداری برخوردار باشند.

نقش برجسته مزیت رقابتی را می توان از ریشه های اقتصادی و نظامی ادبیات مربوط به استراتژی استخراج کرد. مزیت رقابتی پایدار همواره یک ویژگی غالب در مفاهیم استراتژی بوده است. تمرکز مزیت رقابتی پایدار در دهه 80 مورد توجه عوم قرار گرفت.

برای داشتن یک مزیت رقابتی پایدار مصرف کنندگان باید تفاوت بین ارائه محصول شرکت و ارائه محصول رقبا را درک کنند. این تفاوت ناشی از نوعی قابلیت منبع است که شرکت مالک آن است و رقبا از آن بی بهره اند ومطمئناً یک محصول یا ویژگی های خاص است که معیار خرید کلیدی و مثبتی برای بازار به حساب می آید. زمانی گفته می شود که یک شرکت مزیت رقابتی پایدار دارد که استراتژی ایجد ارزشی را پیاده کند که همزمان توسط یکی از رقبای فعلی یا بالقوه آن اجرا نشود و شرکت های دیگر قادر به تقلید از مزایای این استراتژی نباشند. (بارنی 1991)