تحقیقات بازاریابی کاربردی

در محیطی که ثابت ترین چیز موجود در آن، عدم اطمینان است، به شدت رقابتی و مرگبار شده، نوآوری و فناوری متنوع و متغیر آن راپوشانده است و مشتریان آگاه، دارای گرایش های متنوع و کوتاه مدت، عملکرد کسب وکارها را تحت تاثیر قرار میدهند، یک راه حل جهت تداوم فعالیت، استفاده از تحقیقات بازاریابی است.

برای مواجهه با تغییرات محیطی و حرکت در جهت رشد و افزایش سهم بازار به ویژه در بازارهای خارجی، تحقیقات بازار نقش موثری ایفا میکندو در واقع بنگاه ها با استفاده از تحقیقات بازار و بازارشناسی علمی، ریسک و عدم اطمینان خود را در ورود به بازارها و به ویژه بازارهای جهانی به حداقل رسانده و حتی از این طریق به یک مزیت رقابتی پایدار دست می یابند.

تحقیقات علمی و مشخصات آن

برای آنکه وارد حوزه تحقیقات بازاریابی شویم، بهتر است، با مقدمه ای از تحقیق علمی و مشخصات و مختصات آن شروع کنیم. اینکه اساسا پژوهش علمی چیست، دارای چه ویژگی های خاصی است و چگونه بفهمیم که یک بررسی، تحقیق علمی است یا خیر؟

هر تحقیق علمی دارای یک سری مشخصات به شرح زیرمی باشد:

برخوردار بودن از آداب و تشریفات خاص

کار تحقیق علمی آداب ویژه خود را دارد و نمی توان آن را به صورت ذهنی انجام داد. در این نوع تحقیقات پژوهشگر باید مسئله ای را که برای بررسی انتخاب میکند، مورد ارزیابی همه جانبه قرار دهد. سپس برای انجام دادن آن طرح تحقیق مناسبی تهیه کند.

توسعه قلمرو معرفت

تحقیق باید مطلب تازه ای را کشف نموده، بر حجم دانش و معرفت بشر بیفزاید و معلومات او را افزایش دهد.

شناخت

شناخت حاصل از نتیجه و تحقیق باید دربیرون ذهن واقعیت و مایه ازای خارجی داشته باشد. یعنی بتوان برای آنچه تحقیق بهعنوان نتیجه و شناخت عرضه میکند، در خارج ذهن مصداق و واقعیت و ما به ازای خارجی پیدا کرد.

مستدل و مستند بودن نتایج

یافته های تحقیق علمی به دلیل استفاده از مکانیسم علمی و طی کردن مراحل خاص، باید از اطمینان مشخصی برخوردار بوده و در جاهای مختلف به صورت مستند قابل ارائه باشد.

مراحل یک تحقیق علمی

روش علمی تحقیق مراحلی دارد که عبارتند از:

• طرح مسئله
  
•   تهیه و تنظیم فرضیه یا سوالات تحقیق
  
• جمع آوری اطلاعات
  
• طبقه بندی اطلاعات
  
• مطالعه اطلاعات بدست آمده و تشخیص روابط علت و معلول
  
• تعیین اعتبار و نقد فرضیه یا یافتن جواب سوالات تحقیق
  
• نتیجه گیری و تهیه گزارش تحقیق
  

تعریف تحقیقات بازاریابی

عبارت است از مجموعه فعالیت هایی که ارتباط لازم را بین مصرف کنندگان، خریداران و مدیران بازاریابی از طریق تبادل اطلاعات برقرار میکند. طبق تعریف دیگری از این مفهوم؛ تحقیقات بازاریابی به معنی جمع آوری اطلاعات در تمامی زمینه های مرتبط با بازاریابی و کانال های فروش می باشد.

اهمیت تحقیقات بازاریابی

ازآنجا که اطلاعات در فرایند کسب وکار دنیای امروز نقش فوق العاده ای ایفا میکند لذااستفاده مناسب از تحقیقات بازاریابی عدم اطمینان در فرآیند تصمیم گیری را کاهش داده و توانایی بنگاه ها را در شناخت درست فرصت ها و تهدیدات بازارها افزایش داده و توان رقابت پذیری بنگاه ها را بالا می برد.

اولین اهمیت تحقیقات بازاریابی در زمینه اطلاعات مفید گردآوری شده توسط آن و در مرحله بعد خروجی تحقیق یا نتایج و راهکارهای عملیاتی و ارزشمند آن است.

مراحل تحقیقات بازاریابی

تحقیقات صورت گرفته در کشور های پیشرفته نشان میدهد که درآینده تحقیقات بازاریابی شکل وشمایل جدید به خود میگیرد و بیشتر بر اساس کلان داده خواهد بود.

کلان داده ها اطلاعاتی هستند که به مرور زمان و با نفوذ تکنولوژی به زندگی تک تک افراد، اطلاعات کاملی از تمامی بخش های زندگی آنها جمع آوری میکند و با پیشرفت هر چه بیشتر تکنولوزی این اطلاعات کامل تر و دقیق تر میشود. در نتیجه باید آمادگی مواجه با بازاری کاملا مدرن و ناشناخته را داشته باشیم.

"اسمث وآلبام" در کتاب خود مراحل تحقیقا ت بازاریابی را شامل یک فرایند نه مرحله ای به شرح زیر، معرفی نموده اند:

 تعریف مساله 

در این مرحله محقق بایستی اهداف اصلی تحقیق  سوال اصلی آن را تعیین نموده، محیط و زمینه مسئله را بازنگری کند و روابط متغیرهای تحقیق را ترسیم نمایدو براساس آن اهمیت هرکدام از متغیرها را بر حل مسئله شناسایی کند.

تحلیل هزینه –ارزش

میزان هزینه هایی که برای انجام پژوهش بایستی از بودجه بنگاه صرف شود و رقم کلی آن برآورد میشود.

روش بررسی

پژوهش علمی به دو روش کمی و کیفی صورت می گیرد و در پژوهش کمی از یک فرآیند عینی و رقم محور استفاده شده و بر تحلیل های بیشتر بی طرفانه پژوهشگر متکی است درحالیکه در روش کیفی از یک مسیر ذهنی و همراه با قضاوت های بیشتر پژوهشگر استفاده می شود.

تهیه طرح تحقیق

به طور کلی دو روش اصلی تهیه طرح تحقیق تجربی و غیر تجربی وجود دارد. در روش های تجربی امکان کنترل متغیرهای غیرعادی و دستکاری یک یا چند متغیر اصلی وجود دارد، در حالیکه در روش های غیر تجربی، امکان مشاهده برای محقق وجود دارد ولی مداخله و کنترل امکان پذیر نمی باشد.

طراحی روش جمع آوری داده 

در این مرحله طرح یا چارچوب اصلی جمع آوری داده های تحقیق تعیین می شود و به صورت یک شمای کلی مراحل انجام این کار تعریف شده و سپس ابزار گردآوری داده ها معرفی می گردد.

نمونه گیری 

به دلیل کمبود بودجه و زمان، و عدم امکان بررسی کل جمعیت، نمونه گیری انجام می شود.

جمع آوری داده مورد نیاز تحقیق

در این مرحله نیروی انسانی و بودجه مورد نیاز برای جمع آوری داده و ارتباطات و مکاتبات مورد نیاز برای این کار مشخص میشود.

تحلیل داده و تفسیر

داده های خام جمع آوری شده در مراحل قبل مورد تحلیل و تفسیر قرارمیگیرند.

گزارشت حقیق

فرآیند تحقیق با گزارش پژوهش به پایان می رسد که بایستی با زبان ساده، علمی و با نتیجه گیری و تفسیر و تحلیل عالمانه نهایی شده و مهم تر از همه اینکه برای مسئله تحقیق راهکارهای عملیاتی و مشخص ارائه نماید.

تحقیقات بازاریابی و تحقیقات بازار

افرادغیر حرفه ای معمولا تفاوت میان تحقیقات بازار و تحقیقات بازار را درک نمی کنند و این دو را یکسان می پندارند. این در حالی است که این دو نوع تحقیقات کاربردی دارای طبیعت، ماهیت و کاربردهای کاملا مجزایی از یکدیگر هستند. تحقیقات بازاریابی کلی ترو کلان تر از تحقیقات بازار بوده و به دنبال افزودن چیزی به دانش موجود در حوزه بازاریابی است در حالیکه تحقیقات بازار به دنبال حل یک مسئله خاص در مورد یک بازارخاص، یک بنگاه خاص، یک محصول خاص و یا یک مشتری خاص است.

این مقاله بخشی از کتاب "تحقیقات بازاریابی کاربردی - براساس رویکردهای کمی و کیفی پژوهش "نوشته علی اشرف احمدیان بود. این کتاب بر اساس رویکردهای کمی و کیفی پژوهش و با توجه به نیاز دانشجویان رشته های بازرگانی و مدیران بنگاه های کسب وکار تدوین شده است. کتاب در نه فصل طراحی و تنظیم گردیده و نهایت تلاش بر آن بوده که مجموعه  ای خلاصه، ساده و روان به مخاطبان عزیز ارائه گردد.