درباره کتاب مهندسی تحقیقات بازاریابی

در واقع تحقیقات بازاریابی سازمان ها را توانمند می سازد تا با تجزیه و تحلیل و تفسیر داده ها به دانش و بینشی دست یابند که بتوانند از آن برای پیش بینی اقدامات و رفتارهای آتی بازیگران بازار استفاده کنند و بر آن اساس اقدام نمایند. هنر و ارزش واقعی تحقیق بازار در همین مسئله نهفته است. تحقیقات بازار به معنای گوش دادن به صدای مردم و تجزیه و تحلیل اطلاعات جمع آوری شده به منظور کمک به سازمان ها در تصمیم گیری خردمندانه تر است.

در تحقیقات بازاریابی از تکنیک ها و روش های متعدد و خلاقانه ای برای کسب بینش لازم و حمایت از تصمیم گیری های مرتبط با مشتریان بالقوه و بالفعل، تأمین کنندگان کالاها و خدمات، شرکا و رقبا، دولت ها، سازمان های غیردولتی و عموم مردم استفاده می شود.

فرآیند تحقیقات بازاریابی

فرآیند تحقیقات بازاریابی شامل شش مرحله گسترده است. در کتاب های متعددی که در زمینه تحقیقات بازاریابی نوشته شده است درباره هریک از این مراحل مفصل توضیح داده شده است. فرآیندی که در شکل 1 نشان داده شده است مربوط به مراحل ساده تحقیقات بازاریابی است. شکل 2 فرآیند را یک مرحله جلوتر برده است تا تکرار و ارتباط زیاد بین مراحل را نشان دهد.

شکل 1. توصیف ساده فرآیند تحقیقات بازاریابی

مرحله۱: تعریف مسئله

قبل از هر چیز تصمیم گیرنده باید ماهیت مسئله بازاریابی را درک کند. مسائل تصمیمات بازاریابی ساده نیستند. تعریف شفاف مسئله تحقیق می تواند چالش برانگیزترین مرحله در فرآیند تحقیقات بازاریابی باشد. در عمل نشانه ها و دلایل به گونه ای که در یک موردکاوی یا مثال نشان داده می شوند ساختارمند و منظم نیستند. از این رو تعریف درست مسئله یکی از چالش های همیشگی در تحقیقات بازاریابی به شمار می رود.

شکل ۲ سه مرحله اول تکرار بین شرایط محیطی مسئله، مسئله تصمیم بازاریابی و مسئله تحقیق بازاریابی را نشان می دهد که گویای پیچیدگی درک مسئله تحقیقات بازاریابی است. درک شرایط محیطی مسئله بسیار کلیدی است.

مرحله ۲: توسعه رویکرد تحقیق

توسعه رویکرد برای مسئله تحقیق شامل شناسایی عواملی است که بر طرح تحقیق تأثیر می گذارند. عنصر اصلی این مرحله شامل توسعه یک چارچوب نظری مناسب برای طرح تحقیق است.

مرحله ۳: طرح تحقیق

طرح تحقیق چارچوب یا طرح کاری برای انجام پروژه تحقیقات بازاریابی است. در این طرح، رویه های لازم برای دستیابی به اطلاعات مورد نیاز با جزییات شرح داده می شوند. هدف آن ایجاد طرحی مطالعاتی است که هم فرضیه های هدف را آزمون کند و هم پاسخ های احتمالی برای تنظیم سؤالات تحقیق را مشخص کند و در نهایت اطلاعات لازم برای تصمیم گیری را ارائه کند.

مرحله ۴: کار میدانی یا جمع آوری داده ها

در شکل ۱ این مرحله تحت عنوان جمع آوری داده ها نشان داده شده است. در شکل ۲ مجموعه روابط بین مراحل جمع آوری داده ها نشان داده شده که از جمع آوری و تحلیل داده های ثانویه شروع و به تحقیق کمی یا کیفی ختم می شود. فرآیند با جمع آوری و تحلیل جامع داده های ثانویه شروع می شود.

مرحله ۵: تحلیل داده ها

آماده سازی داده ها شامل ویرایش، کدگذاری، ورود و یکپارچه کردن داده ها است. در شکل ۲ این مرحله به عنوان یک مرحله جداگانه کشیده نشده است اما می توان دید که بخش جدایی ناپذیر مراحل جمع آوری و تحلیل داده های ثانویه تا مرحله تحقیق کمی یا کیفی است. فرآیند یکپارچه کردن و تحلیل داده های کمی و کیفی هم برای داده های حاصل از منابع ثانویه و هم داده های حاصل از منابع اولیه لازم است.

مرحله ۶: انتشار و ابلاغ یافته ها

حتی اگر مراحل ۱ تا ۵ به بهترین شکل ممکن دنبال شوند انجام تحقیق هیچ فایده ای ندارد مگر اینکه یافته های تحقیق به شکل اثرگذاری با ذی نفعان در میان گذاشته شود. به طور معمول در گزارش نهایی سؤالات تحقیق، رویکرد، طرح تحقیق، روش های جمع آوری و تحلیل داده توضیح داده می شود و یافته های اصلی و کاربردهای مدیریتی ارائه می شود.

اصول اخلاقی در تحقیقات بازاریابی

در فرآیند تحقیقات بازاریابی، حین مرحله آماده سازی و تحلیل داده ها مسائل اخلاقی که مطرح می شوند عمدتاً به محقق مربوط می شوند. محققان باید سعی کنند در حین بررسی، ویرایش، کدگذاری، رونوشت کردن و پالایش داده ها به نتایجی درباره کیفیت آن ها دست یابند. باید تلاشی به منظور شناسایی پاسخ دهندگانی که داده های مربوط به کیفیت مورد بحث را ارائه کرده اند، صورت گیرد. در نظر بگیرید که در پژوهشی به منظور بررسی نگرش افراد نسبت به ورزش های دارای تماشاگر که در مقیاس هفت گزینه ای لیکرت انجام شده بود، پاسخ دهنده ای فقط مقیاس هفتم را برای تمامی ۲۰ آیتم انتخاب کرده باشد.

بدیهی است که این پاسخ دهنده نتوانسته تشخیص بدهد که بعضی از جملات مثبت بوده اند در حالی که برخی دیگر از جملات منفی بوده اند. بنابراین این پاسخ دهنده در تمامی جملات مثبت دارای نگرشی به شدت مطلوب و در تمامی جملات منفی دارای نگرشی به شدت منفی نسبت به ورزش های دارای تماشاگر است. تصمیم گیری در رابطه با طرز رفتار با چنین پاسخ دهندگانی، می تواند نگرانی های اخلاقی به وجود آورد. قاعدتا باید چنین تصمیماتی را در حین مرحله آماده سازی داده ها و قبل از انجام تحلیل اتخاذ کرد.

 ساختار کتاب مهندسی تحقیقات بازاریابی

باید توجه داشت تحقیقات با جمع آوری، ثبت و تحلیل سیستماتیک و هدفمند داده های کمی و کیفی درباره موضوعات مربوط به تصمیمات بازاریابی مرتبط است و هدف از انجام آن، شناسایی و ارزیابی چگونگی تأثیر عناصر آمیخته بازاریابی بر رفتار مشتریان می باشد.

با تحقیقات بازاریابی می توان واکنش مصرف کنندگان به برنامه های بازاریابی را پیش بینی کرد. تحقیقات بازاریابی مستمر، اطلاعاتی درباره مصرف کنندگان و عوامل قابل کنترل و غیرقابل کنترل ارائه می دهند که منجر به ارتقا اثربخشی تصمیمات مدیران بازاریابی می شود.

کتاب مهندسی تحقیقات بازاریابی نیز با تأکید بر یکی از جنبه هایی که کمتر در کتاب های بازاریابی به آن پرداخته شد هاست تلاش دارد تا با رویکردی مسئله محور بر تکنیک های تجزیه و تحلیل داده ها تمرکز کند.

عموما کتاب های تحقیقات بازاریابی که در کشور وجود دارد به مراحل ابتدایی فرآیند تحقیقات بازاریابی پرداخته اند.

در این کتاب به صورت خلاصه در فصل اول به کلیات تحقیقات بازاریابی اشاره شده است و تلاش شده است در سایر فصول تکنیک های تجزیه و تحلیل داده ها و کشف دانش مورد تأکید قرار گیرد.

مخاطبین این کتاب عموماً کارشناسان آژانس های تحقیقات بازار، واحدهای تحقیقات بازار شرکتها، اساتید دانشگاه، دانشجویان مقاطع دکتری و فوق لیسانس بازاریابی هستند. امیدواریم این کتاب برای آنان مفید و سودمند باشد. بهبود این کتاب در چاپ های بعدی نیازمند بازخورهای شما مخاطبین عزیز است.