درباره کتاب مدیریت تبلیغات

  • درباره کتاب مدیریت تبلیغات

در دنیایی که در آن زندگی می کنیم هر کسی به نوعی در معرض تبلیغات و دیگر اشکال فعالیت های ترفیعی قرار می گیرد. در این میان، برای شرکت های انتفاعی و غیرانتفاعی بسیار ضروری است که دریابند چگونه می توانند به شکل اثربخش و کارا با مخاطبین هدف خود ارتباط برقرار نمایند، آن هار را با محصولات و خدمات خود آشنا کنند و ترغیب شان نمایند تا از میان انبوهی از حق انتخاب ها، آنان را برگزینند.

تولیدکنندگان کالا و ارائه دهندگان خدمت از تبلیغات و سایر فعالیت های ترفیعی استفاده می کنند تا کالاها و خدمات خود را به مردم معرفی نمایند و به فروش برسانند. نامزدهای انتخاباتی از آن استفاده می کنند تا نظر رأی دهندگان را به سوی خود جلب نمایند. سازمان های غیرانتفاعی از آن استفاده می کنند تا برمسائل و مشکلات اجتماعی نظیر سوء رفتاربا کودکان، مصرف دخانیات و ... غلبه کنند و افراد را تشویق نمایند تا در فعالیت های خیرخواهانه، حفاظت از محیط زیست، حمایت از تولیدات داخلی و ... مشارکت کنند.

با این حال، تغییرات گسترده ای در خصوص چگونگی ارتباط با مخاطبین در حال رخ دادن است. پویایی محیطی، تعدد رسانه ها، تغییر ذائقه ها و علایق مخاطبین و تعدد پیام ها، برقراری ارتباطی اثربخش و کارا با مخاطبین را بسیار پیچیده و دشوار ساخته است. میان رشته ای بودن دانش تبلیغات نیز بر این پیچیدگی و دشواری افزوده است.

از سوی دیگر، مخاطبین امروزه در چنین شرایطی یک واکنش معمول در قبال این حجم عظیم پیام ها، بی توجهی و نادیده گرفتن آن هاست. از این رو، به زعم برخی صاحب نظران اقتصاد، "توجه" پول رایج جدیدی برای کسب و کارها به شمار می رود.

آماده سازی دانشجویان جهت ورود به دنیای تبلیغات

این کتاب دید مناسبی را درباره تبلیغات، نقش و اهمیت آن و عناصر و اجزای آن برای دانشجویانی که قصد دارند بیشتر درباره ماهیت پویای تبلیغات در عصر حاضر یاد بگیرند و یا می خواهند کار راهه شغلی خود را در زمینه تبلیغات و ارتباطات تعریف و برنامه ریزی کنند، فراهم می کند.

دانشجویان امروزه انتظار دارند تا همه جنبه های تبلیغات را بفهمند. علاوه بر این، آن ها علاقه مند هستند که درباره تحقیقات در زمینه تبلیغات یاد بگیرند و بتوانند آن ها را به کار ببندند. آن ها نمی خواهند صرفاً با نظریه ها آشنا شوند و همه چیز را به طور نظری یاد بگیرند. آن ها تمایل به مطالعه و بررسی نمونه ها و مثال ها و مباحث کاربردی دارند. همواره سوالات زیر از سوی دانشجویان مطرح می شود:

  • من چطور این کار را در دنیای واقعی انجام دهم؟
  • چطور می توانم در حوزه ی کاری ام این نظریه را به کار بگیرم؟

تمامی این خواسته ها در کتاب "مدیریت تبلیغات" مورد توجه قرار گرفته است. این کتاب تقریباً تمامی جنبه های تبلیغات را پوشش می دهد و درکنار دیدگاه نظری، به طور کاربردی نیز به مباحث می پردازد تا دانشجویان و افراد علاقه مند به خوبی بتوانند برای فعالیت در حوزه تبلیغات آماده شوند. به همین منظور، علاوه بر مثال ها و نمونه های خارجی از نمونه های داخلی نیز استفاده شده است که از نقاط قوت کتاب حاضر محسوب می شود.

کتاب حاضر بیشتر مناسب دانشجویان کارشناسی ارشد و سطوح بالاتر است. استادان دانشگاه و دانشجویان باید بدانند که این کتاب کامل و جامع نیست. با این حال، بسیار خواندنی و متناسب با تحولات در حوزه تبلیغات در عصر حاضر است.

سازماندهی کتاب

کتاب حاضر شامل 10 فصل است که هر فصل در حال پوشش جنبه های مختلف حوزه تبلیغات می باشد:

 فصل اول: مروری بر تبلیغات


این فصل مروری بر کلیات تبلیغات، اثرآن بر اقتصاد و نقش ها و کارکردهای آن برای تبلیغ کننده دارد. در این فصل فرآیند مدیریت تبلیغات به طور خلاصه ارائه می شود و دوجنبه از این فرآیند یعنی هدف گذاری تبلیغات و بودجه بندی تبلیغات شرح داده می شود. نقش آژانس های تبلیغاتی و انواع روش های جبران خدمت آن ها نیزتشریح شده است. در انتهای این فصل، به شرح ملاحظاتی که شرکت ها باید برای سرمایه گذاری در تبلیغات توجه داشته باشند، پرداخته می شود.

فصل دوم: پیام های تبلیغاتی اثربخش و خلاقانه


این فصل به موضوع خلاقیت و خلق پیام های اثربخش اشاره دارد. این فصل مناسب افرادی است که علاقه مند هستند به عنوان خلاقه فعالیت کنند و در خلق پیام های تبلیغاتی اثربخش تخصص پیدا نمایند. در این فصل چگونگی استخراج پیام خلاقانه تشریح می شود و نکات کلیدی استخراج شده از تبلیغات موفق برای توسعه و خلق پیام ارائه می شود.

 فصل سوم: تاییدکنندگان و جذابیت های پیام در تبلیغات


این فصل به نحوه ارائه پیام و ایجاد جذابیت در پیام می پردازد. در این فصل نکاتی کلیدی در خصوص ایجاد جذابیت در پیام که بتواند جلب توجه نماید و پردازش پیام را تحریک کند، ارائه می شود. در ادامه به نقش تاییدکنندگان پیام و شخصیت های مشهور در افزایش جذابیت تبلیغ و موفقیت تبلیغ پرداخته می شود. در انتهای این فصل، به مباحث پیام های زیرآستانه ای، نقش موسیقی در تبلیغات و تبلیغات مقایسه ای پرداخته می شود.

 فصل چهارم: رسانه های تبلیغاتی سنتی


این فصل به تشریح رسانه های انبوه و سنتی می پردازد. در تشریح هریک از رسانه ها به موضوعاتی نظیر خرید فضای تبلیغاتی در آن ها، انواع شکل های رسانه، نقاط قوت و ضعف و سنجش و ارزیابی مخطبان در این رسانه ها پرداخته می شود. همچنین به شرکت های خارجی و داخلی که در زمینه سنجش مخاطبان در رسانه های انبوه تخصص دارند، اشاره می شود.

فصل پنجم: تبلیغات آنلاین و تلفن همراه


این فصل به شرح اشکال مختلف تبلیغات آنلاین شامل تبلیغات موتور جستجو، تبلیغات نمایشی و بنری، رسانه های غنی نظیر تبلیغات پاپ آپ، بینابینی، بالاسری و تبلیغات ویدئویی، وب سایت ها و سایت های حمایتی، بلاگ ها و پادکست ها و تبلیغات پست الکترونیک می پردازد. در ادامه این فصل به بحث تبلیغ از طریق هدف گیری رفتاری و مسائل حریم خصوصی ناشی از تبلیغات آنلاین پرداخته می شود.

فصل ششم: رسانه های اجتماعی


این فصل با موضوعات جدید پیرامون ظهور رسانه های اجتماعی سروکار دارد. رسانه های اجتماعی به طور کلی تشریح شده و با رسانه های سنتی مقایسه شده اند. رسانه های اجتماعی که بسیار مورد استقبال هستند و برخی کمپین های موفق در رسانه های اجتماعی و عوامل کلیدی موفقیت آنها نیز در این فصل شرح داده شده اند.

فصل هفتم: تبلیغات محیطی


این فصل مروری بر دو نوع تبلیغات در رسانه های محیطی شامل اطلاع رسانی های درون فروشگاهی و تبلیغاتی محیطی دارد. در این فصل، انواع شکل های تبلیغات در اطلاع رسانی های درون فروشگاهی و کارکردهای این نوع اطلاع رسانی ها مورد بحث قرار گرفته اند. در ادامه تبلیغات بیلبوردی و انواع آن به عنوان رایج ترین شکل تبلیغات محیطی، نقاط قوت و محدودیت های آن ها و چگونپگی سنجش آنها توضیح داده شده است.

فصل هشتم: بازاریابی مستقیم


انواع شکل های بازاریابی مستقیم می پردازد. علاوه بر این، به مباحث جایگذاری برند در فیلم سینمایی و برنامه تلویزیونی، تبلیغات صفحات زرد، تبلیغات بازی های ویدئویی و تبلیغات سینمایی پرداخته می شود.

فصل نهم: برنامه ریزی رسانه و تجزیه و تحلیل


این فصل به طور مشروح و جزئی به بحث برنامه ریزی رسانه و تجزیه و تحلیل رسانه ای می پردازد. چند برنامه رسانه ای معروف در دنیا نیز تشریح می شوند.

فصل دهم: سنجش اثربخشی پیام تبلیغاتی


این فصل به طور مشروح به موضوع سنجش اثربخشی در تبلیغات و انواع آزمون ها و روش های سنجش می پردازد. در این فصل ابتدا استانداردهای صنعتی برای سنجش پیام تبلیغاتی معرفی می شوند. سپس دو شکل کلی تحقیقات در زمینه پیام یعنی تحقیقات کیفی و کمی و انواع آزمون ها و روش ها تشریح می شوند. درنهایت این فصل با ارائه برخی بینش ها در زمینه تبلیغات تلویزیونی که حاصل تحقیقات در حوزه تبلیغات است، پایان می یابد.

منبع:: مدیریت تبلیغات
نویسندگان:: دکتر مسعود کیماسی (عضو هیأت علمی دانشگاه تهران)| علی عمویی اوجاکی | آوا شفیعی

مطالب مرتبط

مدیریت تبلیغات در فرآیند بازاریابی و فروش

مدیریت تبلیغات در فرآیند بازاریابی و فروش

در دنیای امروز، تبلیغات به یک تجارت و صنعت بزرگ تبدیل شده است. تبلیغات هم یک صنعت است و هم...

محصولات مرتبط