تمرین برنامه بازاریابی استراتژیک

دسترسی به مشتریان هدف، بیش از پیش آسان تر شده است اما بسیاری از بازاریابان توانایی ایجاد برندهای قوی و انجام اقدامات عالی برای دستیابی به نتایج مهم را ندارند. برای دستیابی به نتایج مطلوب، رهبران بازاریابی باید جایگاه برتری در شرایط رقابتی امروز به دست آورند، اهداف تجاری را دنبال نمایند و به مصرف کنندگان مزایای منحصر به فرد ارائه دهند.

تمام برنامه های بازاریابی استراتژیک اساساً مشابه هستند و در میزان منحصر به فرد بودن به عنوان تابعی از پیش بینی های برنامه ریز و سیاست شرکت تفاوت دارند. کاربرگ های زیر، مروری کلی مروری کلی از ملاحظات برنامه ریزی و تصمیمات آزمایشی برای یک کسب و کار خاص ارائه می دهند.

ارزیابی برنامه بازاریابی استراتژیک

تمام برنامه های بازاریابی استراتژیک سه سؤال اساسی را مطرح و به آنها پاسخ می دهند:

• اکنون کجا هستیم؟
• کجا می خواهیم برویم؟
• چگونه به آنجا می رسیم؟

در حقیقت، این سه سؤال، ساختار بنیادین این تمرین را شکل می دهند. شما می توانید از کاربرگ ها برای تهیه برنامه بازاریابی استراتژیک برای هر واحد تجاری، خط تجاری، محصول یا بازار استفاده کنید. در این مقاله تنها به کاربرگهای سوال اول می پردازیم.

 َA.  ارزیابی وضعیت: اکنون کجا هستیم؟

تمرین با سؤال "اکنون کجا هستیم؟" آغاز می شود. این تمرین، ارزیابی وضعیت نامیده می شود.

کاربرگ A-1:

کاربرگ A-1 از شما می خواهد که کسب و کاری را توصیف کنید که شرکت شما می خواهد به آن وارد شود. در اینجا، شما باید به خط کسب و کار خاصی اشاره کنید و نه به یک شرکت به عنوان سازمان کلی. تعریف تجاری شما باید خاص باشد؛ بیان اینکه شرکت "راهکارهایی ارائه خوهد داد" کافی نیست. شما باید انواع راهکارهایی را که شرکت به افراد یا سازمان های متفاوتی ارائه خواهد داد و تفاوت آنها با راهکارهای رقبا را مشخص کنید.

کاربرگ A-2:

سپس، پروفایل بازار را با کمک کاربرگ A-2 ارائه خواهید داد. این پروفایل باید بازار کلی را ارزیابی و آن را بر حسب بازار مربوطه یا خدمت رسانی شده تعریف نماید. در پروفایل بازار شما باید اندازه، سهم و رشد بازار را برآورد کنید و مثالی از مرحله دوره عمر برای بازار محصول ارائه دهید. به علاوه، باید بزرگترین رقیب شرکت و سهم شرکت در مقایسه با آن رقیب را تعیین کنید.

کاربرگ A-3:

کاربرگ A-3 شما را ملزم می سازد که کل بازاری را که شناسایی کردید، بخش بندی نمایید. این کار اغلب زمان برترین و در عین حال مهم ترین کار در تمرین است. کاربرگ، دستورالعمل های اساسی برای یادآوری رویکردها به بخش بندی بازار را دربر می گیرد و از شما می خواهد که تفاوتها در کل بازار را فهرست نمایید.

کاربرگ A-4:

تفاوت های میان مزایای مطلوب هر بخش بازار با استفاده از کاربرگ A-4 ارزیابی کنید. اگر هیچ تفاوتی وجود نداشته باشد، آنگاه رویکرد بخش بندی شما اشتباه است. تمام بخش ها ممکن است از یک ویژگی بیشترین نفع را ببرند اما در سایر ویژگی ها با هم تفاوت داشته باشند. ورودی های خانه در کاربرگ، ردیف های مزایای هر بخش هستند.

کاربرگ A-5:

کاربرگ A-5 تمرین "اکنون کجا هستیم؟" را ادامه می دهد به این صورت که از شما می خواهد رفتار خریدار را توصیف و فرآیند تصمیم گیری را در هر بخش تعیین کنید. فرآیند تصمیم گیری در بخش ها ممکن است مشابه باشد اما شما هنوز هم باید واحد تصمیم گیری (DMU) و فرآیند تصمیم گیری (DMP) را بررسی کنید.

کاربرگ A-6:

کاربرگ A-6 از شما می خواهد که بخش های بازار مجزا را که شناسایی کرده اید ارزیابی  و برحسب بازار مربوطه تعریف نمایید. این کار مشابه با کاری است که در کاربرگ A-2 انجام دادید و شاید برای شما مفید باشد که به اطلاعاتی درباره کل بازار خدمت رسانی شده در آن کاربرگ اشاره کنید و آن را به بخش بازار تجزیه نمایید.

کاربرگ A-7:

سپس، مروری کلی از محیط را بر اساس سه تحلیل در کاربرگ A-7 انجام دهید:

روندهای بازار (روندهای جاری و بالقوه مهم در کل بازار چیست؟)

روندهای رقابتی (عناصر مهم استراتژی های رقبا چه هستند و آنها به کدام سمت حرکت می کنند؟)

روندهای بخش / مشتری (روندهای مهمی که به بهترین نحو بخش را توصیف می کنند و روندهای مشتری که به برنامه بازاریابی شما در محصول یا بازار اثر می گذارد چه هستند؟)

کاربرگ A-8:

کاربرگ A-8 از شما می خواهد که ارزیابی کنید که شرکتتان در مقایسه با رقبا چگونه است.

کاربرگ A-9:

کاربرگ A-9 از شما می خواهد که درباره قوت نسبی شرکت خود نسبت به هر رقیب در بخش های بازاری که در آن رقابت می کنید، قضاوت نمایید تا شرکت شما را در مقابل رقبایش ارزیابی کند. ممکن است قضاوت های شما همان قضاوت های ارائه شده در کاربرگ A-8 را نشان دهند.

کاربرگ A-10:

کاربرگ A-10 برای ارزیابی وضعیت، از شما می خواهد که یک یا چند نقشه ادراکی درست کنید و جایگاه نسبی شرکت خود را در مقایسه با رقبا روی هر نفشه نشان دهید.

کاربرگ A-11:

کاربرگ A-11 ارزیابی وضعیت را با کمک تحلیل سوات (قوت ها، ضعف ها، فرصت ها و تهدیدها) -SWOT- با بخش بندی و برای کل بازار تکمیل می کند.  این تمرین، تا حد زیادی، خلاصه ای از تحلیل هایی را که تاکنون انجام داده اید فراهم می کند.

کاربرگ A-12 ارزیابی وضعیت را به تحلیل پورتفولیو بسط می دهد و از "اکنون کجا هستیم؟" به "کجا می خواهیم برویم؟" انتقال می یابد.

اهداف کتاب

در کتاب بازاریابی استراتژیک شما با استراتژی های رهبران بازار در دنیا آشنا می شوید و می آموزید که چگونه مشتریان سودآور را هدف قرار دهید و نیازهایشان را برآورده نمایید. این کتاب به تدوین استراتژی های مناسب و اجرای مؤثر آنها کمک می کند.

مطالب این کتاب در 47 فصل به صورت مجزا ارائه می شود که هرکدام به صورت مفصل و کاربردی به نکاتی در مورد بازاریابی استراتژیک می پردازد. می توان گفت که مباحث اولیه کتاب شامل ضمایم به مطالب کاربردی، فرمول های ریاضی، کاربرگ های راهنما و تمرین هایی برای برنامه بازاریابی استراتژیک اختصاص دارد. از طرف دیگر، مباحث بعدی کتاب، به صورت مفصل به سرفصل های خاص مدیریت بازاریابی استراتژیک شامل تحلیل شرکت، محیط، صنعت، رقیب و مشتری، چرخه عمر محصول، استراتژی های بازاریابی، تاکتیک های بازاریابی و مواردی از این قبیل می پردازند.

هدف اصلی این کتاب، آشناسازی شما با فرآیندها، مفاهیم و ابزار لازم برای توسعه برنامه بازاریابی استراتژیک است. آنچه در این نوشته مطرح می شود، مجموعه کاربرگ هایی است که به شما در توسعه برنامه بازاریابی استراتژیک برای محصول یا بازار خاص کمک می کند.