بازاریابی عصبی و اصول اخلاقی

هدف اصلی و محوری بازاریابی عصبی، درک بهتر تاثیرات محرکهای بازاریابی توسط مشاهدات، تفسیر و بررسی احساسات انسانی می باشد. منطقی که در پس بازاریابی عصبی وجود دارد، بر این عقیده استوار است که فرآیند تصمیم گیری انسان، چندان آگاهانه نیست. در عوض شواهد بسیار زیادی وجود دارد که تمایل به خرید محصولات و خدمات، یک فرآیند احساسی است که در آن مغز، جهت تسریع فرآیند تصمیم گیری، از کلید های میانبر استفاده می کند.

تمرکز اصلی بازاریابی عصبی، احساسات مرتبط با فرآیند تصمیم گیری می باشد، و از این دانش جهت پیاده سازی طرح بازاریابی موثر و کارآمد استفاده میکند. این دانش در طراحی محصول، تبلیغات، قیمت گذاری، طراحی فروشگاه و دریک کلام بهبود تجربه مصرف کننده به کار گرفته می شود. در واقع این رشته، یک میان رشته است که با علم اقتصاد، علوم اعصاب و عصب شناسی، رفتار مصرف کننده و روانشنانسی ادراکی، هم پوشانی دارد.

در سطح استراتژیک، اکثر قریب به اتفاق شرکت های فعال زیر چتر بازاریابی عصبی، در حوزه ی تحقیقات بازار فعال هستند. این شرکت ها، به ارزیابی تبلیغات، آگهی های بازارگانی و محصولات جدید می پردازند وواکنش مخاطبان را نسبت به رسانه هایی نظیر رادیو و تلویزیون، اندازه گیری می کنند. به لحاظ تاکتیکی، بازاریابی عصبی در سطوح ذیل فعالیت می کند:

طراحی و بسته بندی محصول

چگونگی ظاهر یک محصول، احساسی که القا می کند و کاربرد آن به شدت بر تجربیات مصرف کننده تاثیر گذار است. به کارگیری اصول بازاریابی عصبی و آزمایشات بازاریابی عصبی، بینش عمیقی را در مورد اثرات روحی و تاثیرات عاطفی نمونه های طراحی شده در اختیار ما می گذارد.

قیمت گذاری

بازاریابان ازدیر باز می دانند که قیمت محصول، یک متغیر مهم در موفقیت محصول و خدمات می باشد. آگاهی در مورد اطلاعات مربوط به قیمت درک و پردازش شده، در این بخش از فرآیند بازاریابی به عنوان ارزش افزوده بازاریابی عصبی در نظر گرفته می شود.

طراحی فروشگاه

اگر تصمیم خرید شما در داخل فروشگاه به صورت عقلانی و منطقی باشد، در طول هفته تقریبا 8 ساعت از وقت خود را صرف خرید در مغازه خوار و بارفروشی خواهید کرد. بنابراین موفقیت خرده فروشان، مستقیما به چگونگی تجربه مشتری درفروشگاه، چگونگی ارائه خدمات، سهولت دسترسی به اقلام مورد نیاز فروشگاه، نحوه قیمت گذاری، تبلیغات و معرفی و فروش محصولات و متعاقبا درک مشتری ازقیمت و کیفیت محصول بستگی دارد.

بازاریابی عصبی در خدمات حرفه ای

صنعت خدمات حرفه ای و پیشرفته تا حد بسیاری به تعاملات انسانی وابسته است و میزان تجربه مشتریان B2B، از کیفیت این خدمات اساسا یک فرآیند احساسی می باشد. و این به طور بازری نشان می دهد که چرا شعار ارایه بهترین محصول در قبال بهترین قیمت، همیشه برنده نیست.

در این راستا، بازاریابی عصبی، فن آوری های هوشمندانه ای را در مورد چگونگی ارایه کیفیت برتر، برای ما به ارمغان آورده است، و یا حتی در مورد ارتقاء کیفیت برتر درک شده توسط مشتریان، چرا که بسیاری از تصمیم گیری ها، پیش از دریافت خدمات صورت می گیرد.

بازار عصبی در تبلیغات

تبلیغات، یک فرآیند خلاقانه می باشد، و بازاریابی عصبی می تواند به واسطه درک بهتر تاثیرات تبلیغات بر روی انسان، بر ارزش این تبلیغات بیافزاید، بازاریابی عصبی در زمینه ی ارزیابی تاثیر آگهی های تبلیغاتی بر اثر بخشی فروش، پیشرفت قابل توجهی داشته است.

بخوانیم -مدیریت تبلیغات در فرآیند بازاریابی وفروش-انتشارات ادیبان روز

پایه و اساس همه این فعالیت ها، جمع آوری و تجزیه و تحلیل داده ها می باشد. بازاریابی عصبی مانند بسیاری از فرآیندها و نوآوری های جدید، به مراتب بسیار فراتر از قوانین و مقررات دولتی عمل می کند. بنابراین در مورد طبیعت اخلاقی و فرآیند جمع آوری داده های جامع و فراگیر، جای نگرانی وجود دارد.

اصول اخلاقی جهت انجام تحقیقات بازاریابی عصبی

هدف این بخش، ارائه یک چارچوب جامع از رهنمون های اخلاقی، با در نظر گرفتن ویژگی های خاص تکنیک های مختلف عصب شناسی می باشد.

مسائل اخلاقی مطرح شده در حوزه ی تحقیقات انجام شده بر روی مغز، باعث شکل گیری شاخه ای به نام نورواتیک شده است. ایلسین و برد (۲۰۰۶) معتقد بودند که نورواتیک، رشته ای است که با عصب شناسی و با جوانب قانونی، اخلاقی، و پیامدهای سیاست های اجتماعی سروکار دارد.

مورفی و همکاران (۲۰۰۸)، مانند روسکیز، به تبیین عصب شناسی مصرف کننده و نورومارکتینگ پرداخت و مسائل اخلاقی را به دو دسته عمده، طبقه بندی نمود:

۱.      حفاظت از گروه های مختلف که ممکن است در جریان تحقیقات بازاریابی عصبی مورد آسیب و سوء استفاده قرار گیرند

۲.      حفظ استقلال مصرف کننده در جریان تاکید بر اثربخشی بازاریابی عصبی

 به علاوه، این دودسته بندی عمده از پنج منظر مورد بررسی قرار گرفته اند:

۱.      حفاظت و حمایت ازافراد مورد پژوهش

۲.      حفاظت ناشی از استثمار و بهره کشی افراد آسیب پذیر در فرآیند تحقیقات بازاریابی

۳.      شفاف سازی کامل اهداف، خطرات و مزایای تحقیقاتی

۴.      رسانه های معتبر و دقیق بازاریابی

۵.      اعتبار علمی داخلی و خارجی

مطالعاتی که در حوزه ی بازاریابی عصبی، توسط پژوهشگران و گروه های اجرایی بازاریابی عصبی (نورومارکتینگ) انجام شده است، نسبت به تحقیقاتی که توسط محققان عصب شناسی، انجام شده است کمتر موضوع  مورد متوجه استانداردهای اخلاقی می باشند.

این مسئله به خصوص در هنگام خرید تحقیقات و نتایج پژوهشی مربوط به شرکت های فعال در حوزه نورومارکتینگ، بیشتر مورد اهمیت قرار میگیرد.

تجزیه و تحلیل چالش های اخلاقی نورومارکتینگ

طبق گفته ی بری سیستر، منشور اخلاقی NMSBA، در واقع خطی مشی و راهنمای کاربردی برای رفتار اخلاقی با توجه به جنبه های اخلاقی و ابزاری خواهیم پرداخت.

به همین منظور در کتاب "بازاریابی عصبی واصول اخلاقی" ۷۸ کتاب و مقالات تخصصی بررسی شده اند. و سعی کردیم در آنالیزهای خود، به طور تخصصی به بررسی ابزارهای عصب شناسی بپردازیم. ما در جریان آنالیزها، ازمنشور اخلاقی (NMBSA) نورومارکتینگ، که توسط مورفی و همکاران تنظیم شده است، استفاده خواهیم کرد.

این منشور به دو دسته بندی عمده اشاره دارد: عصب شناسی مصرف کننده و نورو مارکتینگ.