مخاطب شناسی از منظر تبلیغات

مخاطب به طور ساده، به خوانندگان و بینندگان هررسانه تبلیغی یا محتوای تبلیغی اشاره دارد. انسان یا مخاطب که اصلی ترین جزء محوری در تبلیغات است با ارکان تبلیغ ارتباطی مستقیم و اساسی دارد. به همین جهت قبل ازانجام هر نوع تبلیغی باید بتوانیم برای سوالات زیر پاسخی روشن داشته باشیم:

• شیوه صحیح تبلیغاتی کدام است؟
  
• ابزار سالم و مجاز تبلیغات کدام است؟
  
• چه چیزی باید تبلیغ شود؟
  
• مخاطب کیست و جایگاهش درتبلیغات کجاست؟
  
• ویژگی های مبلغ صالح چیست؟
  
• گستره زمانی و مکانی تبلیغ تا چه حدی است؟
  

مخاطب در نگاه اسلام و دیگر مکاتب

به طور کلی تبلیغات هم می تواند در خدمت دوست درآید و هم در خدمت دشمن و همزمان در دو جبهه به کار گرفته شود: در یک جبهه، تبلیغات مسموم با توسل به انواع حربه ها و دروغ پردازی ها و در جبهه دیگر، تبلیغات سالم با توسل به حقایق و هدایت ها و ارشادات. بنابراین، تبلیغات شاخصی بر سالم بودن یا ناسالم بودن مبلغ نیست، بلکه چهار عنصر در فراگرد تبلیغی وجود دارد که نمایانگر سالم یا غیر سالم بودن تبلیغات می باشد:

• مبلّغ
  
• محتوا و موضوع تبلیغ
  
• روش تبلیغ
  
• مخاطب تبلیغ
  

معرفی کتاب-مدیریت تبلیغات در فرآیندبازاریابی و فروش-انتشارات ادیبان روز

 انتخاب و چگونگی شعار تبلیغاتی مناسب، بازاریابی عصبی، روش های تبلیغ پنهان، تاکتیک های تبلیغاتی، اشتباهات تبلیغاتی، زبان بدن در تبلیغات، روش های کم هزینه تبلیغاتی ازجمله موضوعاتی است که در کتاب مدیریت تبلیغات در فرآیند بازاریابی و فروش توضیح داده شده اند. در این کتاب با نقش های تبلیغات تجاری و تفاوت تبلیغات با برندینگ و روابط عمومی آشنا میشوید.نقش تبلیغات در افکار عمومی یا پذیرش اجتماعی، اهداف مختلف تبلیغاتی، استراتژیهای تبلیغات و مفاهیم دیگر حوزه تبلیغات به تفصیل توضیح داده شده اند.

در این میان، بحث ما معطوف به عنصر چهارم –مخاطب- است و این که دیدگاه اسلام و سایر مکاتب، چگونه به مخاطب تبلیغات نگریسته می شود. در واقع، سه عنصر مبلغ، محتوای تبلیغ، و روش به کار رفته در تبلیغ تابعی از نوع مخاطب بوده و در تطابق با نوع مخاطب، شکل خود را باز می یابند.

بنابراین، هنگام مخاطب شناسی، باید نحوه نگرش خود را به مخاطب معین نماییم. دو نوع دیدگاه نسبت به مخاطب وجود دارد.

نگرش اسلام به مخاطب

نگرش اسلام به مخاطب، با توجه به آن که نگرش ازسوی خدا به انسان است؛ بنابراین نگرش از ماهیتی هدایتی و ارشادی و بدون پی جویی منافع برخوردار بوده و منافع مخاطب همواره مد نظر است. اسلام در نگریستن به مخاطب،معیارها و عواملی را بر می گزیند که مهم ترین آنها عبارتند از:

• نوع و میزان ایمان
  
• درجه آگاهی
  
• میزان پذیرش مخاطب
  
• شرایط محیطی و اجتماعی
  

سه معیار اول که به عنوان معیارهای فردی تلقی میگردند، مهم تر از معیار چهارم هستند و نقش تعیین کننده ای دارند. در هر صورت در نگرش اسلام نسبت به مخاطب، هدایت پذیری یا معاند بودن مخاطب مورد توجه قرار میگیرد. علاوه بر این موضوع، اسلام به این نکته تاکید دارد که مخاطب، مشتری نبوده و انبیا و صلحا در هدایت بندگان درتلاش و تکاپو برای رسیدن به منافع شخصی خویش نیستند. بنابراین، اسلام مخاطب را عامل تامین سرمایه نمی داند، بلکه او را مخلوقی نیازمند هدایت فرض می کند.

نگرش سایر مکاتب به مخاطب

در سایر مکاتب، به ویژه مکاتب مادی و نگرش های اقتصادی، مخاطب مشتری تلقی شده است، به گونه ای که یا مخاطب به عنوان محل تامین سرمایه و عامل مصرف محصولات (اعم از محصول تجاری یا تبلیغی) فرض شده است.

مخاطب و فراگرد تبلیغی

فراگرد تبلیغی به عنوان چرخه عملیاتی و فرآیندی که از مبلّغ آغاز و به مخاطب ختم می گردد و یا پس از ارتباط با مخاطب، ازطریق یک بازخورد مجددا به مبلّغ باز می گردد، بر حسب آن که از ماهیت تجاری، سیاسی یا عقیدتی برخوردار باشد و این که در چه سطحی از پیچیدگی قرار دارد، ازانواع و اشکال متفاوتی برخوردار است؛ برای نمونه یک  فراگرد تبلیغی در تبلیغات تجاری می تواند به یکی از صورت های زیر ظاهر گردد:

• فراگرد تبلیغی تنها برای فروش یک یا چند قلم کالا، آن هم صرفا در یک نوبت
  
• فراگرد تبلیغی تنها برای فروش یک یا چند قلم کالا در چند نوبت یا احتمالا در دراز مدت
  
• فراگرد تبلیغی تنها برای فروش یک یا چند قلم کالا در جهت زمینه سازی برای فروش کالا یا کالاهای دیگر
  
• فراگرد تبلیغی تنها برای فروش یک یا چند قلم کالا زمانی که فرهنگ خاصی در ذهن فرد یا جامعه مخاطب تثبیت گردد.
  

تعریف فراگرد تبلیغی

برای تعریف فراگرد تبلیغی، ابتدا لازم است"تبلیغ" تعریف شود تا از این رهگذر، تعریف فراگرد تبلیغی معلوم گردد.  کلمه " تبلیغ" با نظر به معادل لاتین آن، پروپاگاندا، به معنای اشاعه اعتقاد، ایجاد نظر موافق یا مخالف نسبت به موضوع، موجودیت فرد یا عقیده خاصی به کمک تسلط بر افکار عمومی است.

به عبارت دیگر، در این دیدگاه، تبلیغ به معنای هدایت افکار به سمتی خاص است تا نسبت به پدیده خاصی دارای نظر مساعد، نامساعد و یاحتی بی تفاوت شوند. چنین تبلیغی می تواند با گرایش مذهبی، هنری، اجتماعی، سیاسی، فرهنگی و مانند آن صورت گیرد. ابزار این گونه تبلیغ گفتاری، دیداری، شنیداری و نوشتاری است. به عنوان مثال، می توان موارد زیر را برای هریک از ابزار تبلیغی مذکور ذکر کرد:

• ابزار گفتاری؛ که همان تبلیغ رو در رو و مستقیم است؛ مانند مصاحبه، مناظره و مباحثه
  
• ابزار دیداری؛ مانند پوستر، فیلم های ویدیویی، سینمایی و تلویزیون
  
• ابزار نوشتاری، مانند کتاب، مجله، روزنامه وآگهی های تبلیغاتی مبتنی بر متن
  
• ابزار شنیداری، مانند نوار یا برنامه های رادیویی
  

دراین دیدگاه، برای تبلیغ یک عقیده یا پدیده ازهر ترفندی و به هرشکلی استفاده می شود. ضمن آن که تنها مطامع مادی ناشی از انجام تبلیغ مدنظر است، نه ماهیت صحیح یا غلط موضوع مورد تبلیغ. فراگرد تبلیغی، نظامی ارتباطی بین مبلغ و مخاطب است که در جهت معرفی و شناساندن یک کالا، محصول، نظر، فکر یا موضوع شکل می گیرد. بدین روی، تبلیغ صرف نظر از مشروع یا نامشروع بودن آن، ایستا یا پویا بودن آن، نوعی معرفی و شناساندن یک موجودیت یا پدیده محسوب می گردد و در واقع، پس از این مرحله از تعریف است که با توجه به روش تبلیغ و محتوای آن می توان تبلیغ را مشروع یا نامشروع دانست.

نکته مهم و نهایی در این بخش آن است که با توجه به این که هیچ گونه نظام ارتباطی بدون بازگردان وجود ندارد و در واقع، منظور ازنظام ارتباطی بدون بازگرداندن، نظامی ارتباطی با اثر بازگردانی ضعیف است، می توان طرح فراگرد تبلیغی را همراه با بازگرداندن به صورت شکل زیر در نظر گرفت.

نقش مخاطب در فراگرد تبلیغی

حال که با فراگرد تبلیغی آشنا شدیم، به بررسی نقش مخاطب می پردازیم: برای شناخت نقش مخاطب در فراگرد تبلیغی، بیان همین گفته کفایت می کند:

بدون وجود مخاطب، فراگرد تبلیغی معنا ندارد وتنها در صورت نیاز مبلغ به دریافت امتیازی از سوی مخاطب - به طور مستقیم یا غیر مستقیم-است که مبلغ اقدام به شکل دهی فراگرد تبلیغی می نماید.

نکته دقیق تر در این خصوص آن است که مخاطب ملاک و معیار اجرای صحیح فراگرد تبلیغی است، بدین معنا که اگر فراگرد تبلیغی از جنبه فنی تبلیغات به طور صحیح اجرا گردد، مخاطب محتوای تبلیغ را پذیرفته و در غیر اینصورت، مخاطب در برابر پذیرش محتوای تبلیغ مخالفت نموده که ذال بر تاثیر نداشتن فراگرد تبلیغی بر مخاطب یا به عبارت دقیق تری، اجرا نشدن صحیح فن تبلیغات است.

در واقع، هرگونه فراگرد تبلیغی که بدون اولویت به نقش مخاطب به اجرا در آید، نه تنها موفق نیست، بلکه به نوعی ضد تبلیغ علیه مبلّغ و اهداف او تبدیل می گردد.

ارتباط مخاطب با محتوا و موضوع تبلیغ

محتوا و موضوغ تبلیغ به دو گونه با مخاطب ارتباط دارد:

• اول ارتباط خصمانه و برخلاف افکار مخاطب در جهت تحریک و فریب مخاطب
  
• دوم ارتباط دوستانه و موافق با افکار مخاطب درجهت جذب مخاطب و هدایت او به مسیر از پیش تعیین شده
  

این مقاله بخشی از فصل اول کتاب مخاطب شناسی نوشته النازبیات و حسین بهرامی، است. جهت مطالعه کامل مبحث ارتباط مخاطب شناسی و تبلیغات پیشنهاد میشود این کتاب را مطالعه کنید. در این کتاب تلاش شده است تا ضمن آشنایی با مفهوم و ماهیت مخاطب از منظرهای مختلف و جایگاه رسانه، انواع مخاطب باتوجه به نظریات مختلف در طول زمان بررسی گردد. دسته بندی مخاطبان از منظرهای مختلف ارائه شده است. از طرفی با رسانه و انواع آن، ویژگی ها و نقش های رسانه، رسانه های جدید و وسایل ارتباط جمعی بین المللی آشنا خواهیم شد. نهایتا مطالعه ویژگی های اقوام مختلف ایرانی و آداب و رسوم آنها با فرهنگ های گوناگون خالی از لطف نیست. دربخش پایانی کتاب راهنمای عملی دسترسی به مخاطبان هدف و شیوه های برخورد با افرادبا ویژگی های شخصیتی مختلف به صورت کارگاهی ارائه می شود.