درک کاربرد روش های عصب شناسی در تحقیقات بازاریابی

علاقه رو به رشد در حوزه تحقیقات بازاریابی، اخیرا به سمت بازاریابی عصبی متمایل شده است که در آن به جای تمرکز بر روی گزارش های شخصی مصرف کنندگان در قالب پرسشنامه و مشاهدات فردی از متدهای مستقیم عصب شناختی استفاده می شود.

بازاریابی عصبی، کاربرد تکنیکهای اندازه گیری علم عصب شناسی، با هدف درک واکنش ارادی و غیر ارادی مصرف کنندگان نسبت به فنون بازاریابی می باشد. این رشته جدید در واقع با علوم رفتار مصرف کننده، عصب شناسی، علوم اقتصاد، و روانشناسی همپوشانی دارد. با بهره گیری از این علوم و با کمک بازاریابی عصبی می توان به آزمایش طیف وسیعی از موضوعات بازاریابی مانند ترغیب به خرید، تصمیم گیری خرید، فرآیند شناخت و ارزش درک شده محصول، و اخلاقیات پرداخت.

بخوانیم- تحقیقات بازاریابی کاربردی- انتشارات ادیبان روز

بازاریابی عصبی وشناخت آن

طبق گفته هوبرت، اساسا، بازاریابی عصبی به دنبال بکارگیری اصول، روش ها و یافته های تحقیقاتی عصب شناختی جهت درک بیشتر و کشف روابط عصبی و فیزیولوژیکی رفتارهای انسانی می باشد. این بدان معنی است که بازاریابان فعال دراین نوع تحقیقات بازاریابی، باید درک اولیه ای ازمغزانسان و سیستم عصبی داشته باشند، تا بتوانند درمورد واکنش های عصبی به محرک های بازاریابی، فرضیه سازی نمایند.

بازاریابی عصبی، به عنوان یک رشته پژوهشی، در حال حاضر در مرحله ی طفولیت خود به سر می برد و به تدریج با شکل گیری تئوری ها و گسترش حیطه تجربی و عملی، مراحل بلوغ علمی و پژوهشی خود را طی خواهد نمود. رشد و پیشرفت در این حوزه ی پژوهشی، با تعارضات بسیاری همراه بوده است.

حین به کارگیری علم عصب شناسی درمطالعه رفتار مصرف کننده، به شیوه ای مناسب،  بازاریابی عصبی را به عنوان کاربرد عملی تکنولوژی عصب شناسی، از مطالعه عصب شناختی مصرف کنندگان، متمایز ساخت.

طبقه بندی بازاریابی عصبی

طبقه بندی پیشنهاد شده در این کتاب شامل شش دسته بندی مجزا، به لحاظ نتایج مطلوب بازاریابی در تحقیقات موجود می باشد، که عبارتند از:

توجه مشتری

جلب توجه نسبت به هریک از فرم های بازاریابی، اصلی ترین هدف تحقیقات بازاریابی است. یکی از ابزارهای ارزیابی میزان توجه به ویژگی های محرک های بازاریابی، استفاده ازدستگاه و نرم افزار ردیابی حرکات چشم می باشد. اکثر مطالعاتی که در این زمینه انجام می شود، متکی بر استفاده از سیستم ردیابی چشم، با هدف اندازه گیری محرک های عاطفی و بررسی واکنش های تحریکی و تشویقی نسبت به محرک بازاریابی می باشد، که ازطریق اندازه گیری فرکانس تثبیتی در چشم، تخمین پذیر است.

انگیختگی و تهییج مصرف کننده

سطح انگیختگی مصرف کننده نیز به نوبه خود، در مطالعات پژوهشی متعددی، به عنوان شاخصی برای اندازه گیری واکنش های عاطفی نسبت به تکنیک های بازاریابی، مورد بررسی قرار گرفته است.

یکی از ادعاهای جالب در تحقیقات بازاریابی عصبی، این است که تکنیک های تصویربرداری عصبی را می توان برای شناسایی جنبه های عاطفی تبلیغاتی که ضمیر ناخودآگاه مصرف کننده را هدف می گیرند، به کار گرفت.

ارزیابی محصول یا برند

هنگامی که مصرف کنندگان، شناخت و آگاهی کاملی در مورد یک برند یا محصول بدست آورده باشند، توجه آنها صرف ارزیابی و قضاوت جنبه های مختلف محصول یا برند، خواهد شد. بنابراین دومین حوزه تحقیقات در تاکسونومی ها، پیشینه ادبیات پژوهشی مربوط به ارزیابی برند و محصول می باشد.

ترجیح محصول یا برند

محصولات و برندهای تجاری، با هدف قضاوت و ارزیابی نهایی، اغلب در مقایسه با یکدیگر ارزیابی می شوند. سومین حوزه مطالعاتی در بازاریابی عصبی به طور مستقیم به بررسی سوابق ترجیح محصول یا برند، می پردازد.

برند گرایی یا تعصب در انتخاب برند، یکی دیگر از مباحثی است که با استفاده ازرویکردهای بازاریابی عصبی به آن پرداخته شده است.

رفتار خرید

یکی از حوزه های پژوهشی که کمتر مورد توجه قرار گرفتهاست، مربوط به عوامل موثر در قصد خرید و تمایل به پرداخت می باشد. ما در تاکسونومی خود، این ساختارها را تحت برچسب " رفتار خرید"، طبقه بندی نموده ایم، چرا که هریک ازاین دو مفهوم، به تمایل مشتری نسبت به خرید یک محصول خاص اشاره دارد.

حافظه (تداعی محصول)

تمرکز به حافظه در محرک کهای بازاریابی، یکی ازمباحثی است که با استفاده از تکنیک های تصویربرداری عصبی، مورد مطالعه و بررسی قرار گرفته است. به طور خاص، دو جنبه ی متمایز حافظه، هدف قرار گرفته اند. در واقع تداعی محصول، به حافظه ی مربوط به یک محصول تبلیغ شده اشاره دارد که مصرف کنندگان هنگام دیدن محصول و یا محصولات تبلیغ شده، به خاطر می آورند.

بخوانیم-مدیریت تبلیغات در فرآیند بازاریابی و فروش-انتشارات ادیبان روز

تحقیقات مرتبط با یادآوری تبلیغات، از اولین تحقیقات در حوزه ی بازاریابی عصبی بوده است. از نتایج این تحقیقات در روش های مستقیم و غیرمستقیم ارزیابی عصبی استفاده می شود. با این وجود، هنوز این سوال باقی می ماند که آیا ارتباطات عصبی مربوط به حافظه ی محصول، می تواند نتایج دلخواه و مطلوب رویکردهای بازاریابی را، پیش بینی کند. به عنوان مثال، آیا در نقطه فروش تفاوت قابل توجهی بین برندهای به یادماندنی و برندهای فراموش شدنی، وجود دارد؟

توسعه برند

ششمین و آخرین بعد تاکسونومی ها، در تحقیقات عصب شناسی، رسیدن به نتایج منحصر به فرد در تبلیغات است. توسعه برندبه معنی استفاده ازنام های تجاری برای معرفی گروه محصولات جدید می باشد.

بخوانیم- اصول برندسازی در کسب وکارهای بزرگ- انتشارات ادیبان روز

نسبت به دیگر طبقه بندی های موجود در این تاکسونومی، تا کنون مطالعات بسیار اندکی به بررسی زوایای توسعه برند، پرداخته اند. با این وجود، ازاندک تحقیقات انجام شده در این حوزه، به لحاظ دقت علمی، در تکنیک های تصویر برداری عصبی استفاده می شود تا اهیمت هر چه بیشتر تبلیغات محصول، برای بازاریابان مشخص شود. باید جهت حفظ این شاخه مهم دربازاریابی به انجام تحقیقات کافی در این زمینه بپردازیم.