توسعه استراتژی برند

استراتژی برند، بازار مورد هدفی را مشخص می‌کند که در آن برند فعالیت می‌کند و ارزشی که به وجود می‌آورد برای اعضای بازار مرتبط یعنی مشتریان هدف، شرکت و همکاران آن می‌باشد. دو جنبه استراتژی برند – بازارهدف و گزاره ارزش – در این بخش مورد بررسی قرار می‌گیرند.

تعریف بازار هدف

از آنجایی که استراتژی برند یک جنبه‌ی استراتژی بازاریابی کلی شرکت است، بازار هدف برند توسط ۵ عامل همانند هم به‌عنوان بازار هدف برای ارائه‌ی پیشنهاد شرکت تعریف می‌شود. این عوامل عبارت‌اند از:

• بازار هدف یک برند که توسط مشتریان هدف تعریف می‌شود و برای افرادی است که برند می‌خواهد برای آنها ارزش آفرینی کند.
  
• همکارانی که با شرکت همکاری می‌کنند تا برای مشتریان هدف ارزش آفرینی ‌کنند.
  
• رقبایی که برندها می‌خواهند همان نیاز مشتریان هدف را فراهم کنند.
  
• شرکت به خاطر داشتن مسئولیت برند و زمینه و محیط متناسب که در آن شرکت می‌تواند فعالیت داشته باشد.
  

تعریف گزاره ارزش

هدف اولیه یک برند، خلق ارزش بازار با شناسایی پیشنهاد شرکت، تمایز آن از رقابت و ارائه مزایای بالاتر و فراتر از آنچه که جنبه‌های محصولات و خدمات ارائه می‌دهند. بنابراین برند، تلاش‌های شرکت برای توسعه یک پیشنهاد، گزاره ارزش مطلوب را که هم برای مشتریان هدف ایجاد ارزش می‌کند و هم به نفع شرکت و همکارانش می‌باشد را تسهیل می‌نماید.

شکل۱. فرآیند ارزش بازار مدیریت برند

راه‌هایی که در آن برندها ارزش مشتری، شرکت و همکاران را ایجاد می‌کنند و ماهیت جایگاه‌سازی برند در بخش‌های زیر بحث می‌شود.

برند به‌عنوان وسیله ای برای خلق ارزش مشتری

خلق ارزش مشتری برای ایجاد برندهای قوی طراحی شده است. برا ین اساس، درک ماهیت ارزش مشتری و شناسایی دامنه‌‌های کلیدی آن برای توسعه استراتژی برند حیاتی و ضروری است.

مفهوم ارزش مشتری

ارزش مشتری نشان‌دهنده ارزش ارائه شده به مشتریان هدف است؛ این ارزش، ارزیابی مشتری از توانایی ارائه شرکت برای ارضاء نیازهای خاص است. بر این اساس، ارزش پیشنهادی با توجه به متناسب بودن مزایای ارائه شده و نیازهای مشتریان هدف و با ایجاد و ارزش‌افزوده بیشتر برای مشتری تعیین می‌شود.

یک شرکت می‌تواند ارزش مشتری را در سه بعد ایجاد کند: عملکردی، روانی، و پولی. این سه بعد ارزش مشتری در شکل 2 نشان داده شده‌اند و جزئیات بشتر در زیر شرح داده شده است.

شکل ۲. سه بعد از ارزش مشتری

ارزش عملکردی (Functional) توسط مزایایی که به‌طور مستقیم با عملکرد پیشنهاد شده، مانند قابلیت اطمینان، دوام، سازگاری، سهولت استفاده، طراحی، سفارشی سازی، فرم، سبک و بسته بندی، مرتبط هستند تعریف می‌شود.

ارزش روان‌شناختی (Psychological) به وسیله مزایای روان‌شناختی مرتبط با پیشنهاد تعریف می‌شود. در شیوه‌های زندگی مانند تجمل و مد که مشتریان به دنبال مزایای احساسی و خودنمایی می‌باشند، ارزش روان‌شناختی که توسط پیشنهاد منتقل می‌شود، اغلب منبع اصلی ارزش است.

ارزش پولی (Monetary)  توسط مزایای مالی و هزینه‌های مربوط به پیشنهاد تعریف می‌شود. عواملی که ارزش پولی پیشنهاد را تعریف می‌کنند عبارت‌اند از: قیمت، هزینه‌ها و تخفیف‌ها و همچنین هزینه‌های مختلف پولی مرتبط با استفاده، نگهداری و رد پیشنهاد.

برندها به‌عنوان ابزار خلق ارزش شرکت

برندها می‌توانند دو نوع ارزش برای یک شرکت ایجاد کنند: استراتژیک و پولی. ارزش پولی معمولا مربوط به سود حاشیه‌ای برند است. از سوی دیگر، ارزش استراتژیک، منافع غیرپولی برند، ازجمله همکاری با برندهای دیگر، افزایش تقاضای مشتری و تاثیر مثبت بر فرهنگ سازمانی را نشان می‌دهد.

اگرچه مزایای استراتژیک اغلب در نهایت به مزایای پولی منجر می شود، تاثیر فوری آن‌ها مستقیما به پیامدهای ناشی از پیامدهای پولی ارتباط ندارد و تبدیل منافع استراتژیک به پول بستگی به عوامل مختلفی دارد.

شکل ۳. برندها به‌عنوان ابزار خلق ارزش شرکت

برندها به‌عنوان وسیله ایجاد ارزش گذاری همکاران

روش‌هایی که در آن برندها ارزش را برای همکاران شرکت ایجاد می‌کنند، مشابه با روش‌هایی هستند که برندها ارزش را برای شرکت ایجاد می‌کنند. به‌طور ویژه، برندها می‌توانند دو نوع ارزش‌گذاری همکاران را ایجاد کنند: استراتژیک و پولی. این دو نوع ارزش‌گذاری همکاران در شکل 4 به تصویر کشیده شده است.

شکل ۴. برندها به عنوان وسیله ایجاد ارزش گذاری همکاران

تصویر برند

تصویر برند چگونگی مشاهده یک برند خاص توسط مشتری را منعکس می‌کند. تصویر ذهنی برند شبکه‌ای از همه ارتباطات مربوط به برند است که در ذهن مشتری وجود دارد. تصویر ذهنی برند درک مشتری از جنبه‌های کلیدی برند درک شده از نگاه مجموعه ارزش‌ها، باورها و تجربیات مشتریان است.

تصویر برند می‌تواند به طور دیداری به‌عنوان نقشه‌های ارتباطی ترسیم کننده مفاهیم کلیدی مرتبط با نام برند نشان داده شود. به‌صورت ایده‌آل، تصویر برند که در ذهن هریک از مشتریان آن وجود دارد باید با تصویر هدف پروژه شرکت، منعکس شده در جایگاه‌سازی برند، سازگار باشد.

توانایی یک شرکت برای ایجاد یک تصویر سازگار از برند خود در ذهن مشتری اغلب به شناسایی و برقراری ارتباط مفهومی کلیدی که مشتری را مایل به برقراری ارتباط با برند می‌کند محدود می‌شود. در حالی که تصویر واقعی شکل گرفته در ذهن مشتریان مختلف براساس تجربیات منحصربه‌فرد خود مشتریان متفاوت می‌باشد.

چندین مزیت مهم برندسازی برای شرکت‌ها

بهبود تصویر ذهنی برند

ربط دادن برند یک شرکت با یک ارزش اجتماعی مهم می‌تواند با ایجاد اثر هاله‌ای، باعث گسترش تصویر ذهنی برند شود. به این ترتیب اثر مثبت مشتریان به سمت دلیل اجتماعی به برند شرکت گسترش می‌یابد.

بخوانیم - اصول برندسازی-انتشارات ادیبان روز

بهبود عملکرد درک شده محصول

انسان‌دوستی شرکت، می‌تواند علاوه بر تقویت تصویر ذهنی برندهای محصول باعث ارتقای ارزیابی‌های مشتریان از عملکرد محصول شود. در حالی‌که محصولات شرکت‌های دخیل در فعالیت‌های اجتماعی در سطوح بالاتری از عملکرد شناخته می‌شوند.

بهبود تصویر ذهنی شخصی مشتریان

برندسازی نیز می‌تواند به مشتریان کمک کند وقتی معتقدند که با خرید محصولات شرکت، آن‌ها خودشان در رفتار پشتیبانی اجتماعی شرکت می‌کنند، احساس بهتری در مورد خودشان داشته باشند. در این زمینه، باعث می‌شود ایجاد برند به مشتریان گزینه‌ای برای دستیابی به رضایت اخلاقی از مشارکت دردلیل اجتماعی در برگرفته شده توسط برند بدهد.

بهبود فرهنگ شرکت

تایید یک علت اجتماعی که مربوط به کارکنان و ارزش‌های شرکت است نیز می‌تواند به شرکت کمک کند که فرهنگ خود را تقویت کند، که به نوبه خود، می‌تواند به جذب کارکنان ماهر که این ارزش‌ها را دراختیار دارند، کمک کند و باعث افزایش وفاداری و انگیزه کارمندان فعلی خود شود.

مزایای بالای برند باعث افزایش تقاضا برای تولیدات شرکت شده و باعث افزایش وفاداری مصرف کنندگان و انگیزه مشتریان برای تبدیل شدن به طرفداران آن برند می‌شود. ولی ارتباط یک بند با یک علت خاص اجتماعی می‌تواند اشکالاتی داشته باشد.