مبانی و مدیریت بازاریابی

مدیریت بازاریابی مفهومی بسیار فراتر از تلاش در جهت یافتن مشتریان بیشتر برای کالاها و محصولات فعلی شرکت می باشد. هر دو موسسه و سازمانی همیشه با سطح مطلوب و مورد انتظار از تقاضا برای محصولات خود روبرو نیست. لذا در یک دوره خاص ممکن است که تقاضا برای محصولات بسیار زیاد، زیاد، در حد مطلوب، کم ویا ناکافی باشد.

لذا مدیر بازاریابی باید با توجه به اهداف سازمان و وضعیت موجود به تنظیم تقاضا پرداخته و راه حل های منطقی را برای مواجهه با وضعیت های مختلف یافته و ارائه نماید. بدین ترتیب مدیریت بازاریابی را مدیریت فرآیند تقاضا نیز می نامند. چرا که فرصت ها و تهدیدات محیطی همیشه ثابت نیست و مدیر بازاریابی موفق باید از فرصت ها استفاده و درصدد از بین بردن یا کم کردن اثر تهدیدات محیطی باشد و با پیش بینی و برنامه ریزی استراتژیک، عکس العمل های به موقع نشان دهد.

در نهایت مدیریت بازاریابی عبارتست از تجزیه و تحلیل فرصتها، برنامه ریزی، به کارگیری، اجرا، و کنترل برنامه در جهت ایجاد و حفظ مطلوب بازارهای هدف درجهت رسیدن به اهداف سازمان.

تجزیه و تحلیل فرصت های بازار

هر شرکتی باید توانایی تشخیص فرصت های جدید بازار را داشته باشد. هیچ شرکتی نمی تواند به محصولات و بازارهای فعلی خود برای همیشه وابسته باشد. محیط پیچیده و درحال تغییر، همواره فرصت ها و تهدیدهای جدیدی را به همراه دارد. شرکت باید دائما محیط و مشتریان زیر نظر داشته باشد، به طوری که از تهدیدها مصون ماند و از فرصت های پیش آمده، نهایت استفاده را به عمل آورد. برای بقا چاره ای جز جستجوی راه های جدید برای ارائه فایده به مصرف کنندگان وجود ندارد.

هنگام تجزیه و تحلیل فرصت های بازار از طریق فرآیند مدیریت بازاریابی، مدیران به اطلاعات زیادی نیازمند هستند. این نیازهای اطلاعاتی، بیشتر در مورد مصرف کنندگان و نحوه تصمیم گیری های خرید آنها ست.

انتخاب مصرف کنندگان هدف

شرکت ها به این امر وافق هستند که دریک بازار مفروض، توانایی تامین رضایت تمام مصرف کنندگان را ندارند یا حداقل جلب رضایت کلیه مصرف کنندگان به یک روش امکان پذیر نیست. چرا که دریک بازار، همواره تعداد زیادی مصرف کننده مختلف و با نیازهایی بسیار متفاوت وجود دارند وبعضی از شرکت ها برای خدمت به قسمت های مشخصی از بازار، در وضعیت بهتری قرار دارند. هر شرکت باید کل بازار را بررسی کند و آنگاه قسمت هایی از آن را برای خود انتخاب کند که در مقایسه با رقبا می تواند به نحوه سودآورتری بدان پاسخگو باشد.

تقسیم بازار

یک بازار، خود از انواع مشتری، محصولات و نیازها تشکیل می شود واین وظیفه بازاریاب است که تعیین کند کدام قسمت این بازار شانس دستیابی به اهداف شرکت را بیشتر میکند. مصرف کنندگان را می توان بر اساس عوامل مختلف، بشرح زیر طبقه بندی کرد:

• عوامل جغرافیایی
  
• عوامل جمعیت شناختی
  
• عوامل روان شناختی
  
• عوامل رفتاری
  

به فرآیند طبقه بندی مشتریان به گروه هایی با خصوصیات و نیازها یا رفتار مختلف، تقسیم بازار گویند.

هدف گیری در بازار

پس از اینکه یک شرکت، قسمت های مختلف بازار را بررسی کرد، نوبت ورود به یک قسمت یا بیشتر بازار می رسد. یک شرکت احتمالا با توجه به منابع و مهارت های محدود خود، تصمیم می گیرد به یک قسمت یا قسمت های اندک، ولی مخصوص بازار وارد شود.

این خط مشی، فروش را محدود میکند ولی می تواند بسیار سودآور باشد. ممکن است یک شرکت در یک بازار، چندین قسمت وابسته به هم را انتخاب کند. قسمت هایی که مشتریان مختلفی دارند، اما این مشتریان دارای خواسته های اساسی یکسانی هستند. یک شرکت بزرگ نیز ممکن است با عرضه طیف کاملی از محصولات، کلیه قسمت های بازار را بعنوان هدف انتخاب کند. اکثر شرکت ها ابتدا وارد یک قسمت از یک بازار جدید می شوند و در صورت موفقیت به قسمت های دیگر نیز وارد میشوند.

مدیریت تلاش های بازاریابی

هنگام تهیه خط مشی بازاریابی، مدیران نباید بررسی خود را محدود به نیازهای مشتریان کنند. بررسی وضعیت صنعتی شرکت نسبت به رقبا نیز لازم است. مدیران بازاریابی باید اقدام به برنامه ریزی خط مشی های بازاریابی رقابتی کنند، خط مشی هایی که با وضعیت و منابع شرکت در مقایسه با رقبا تناسب داشته باشند و سپس برای هماهنگی با شرایط در حال تغییر به نحو موثر و کارآمدی این خط مشی ها را اداره و تعدیل نمایند.

وظایف مدیریت بازاریابی

فعالیت های مدیریت بازاریابی باید در چارچوب برنامه های استراتژیک یک شرکت و با نگرش نظام گرا انجام گیرد. مدیریت بازاریابی وظایف زیر را به عهده دارد:

• جمع آوری و بررسی اطلاعات به منظور تشخیص وضعیت و استعداد بازار و به طور کلی تعیین نیاز مصرف کنندگان مورد نظر. لازم به ذکر است که مدیران بازاریابی باید از طریق تقسیم بازار بتوانند مصرف کنندگان مورد نظر را شناسایی نمایند و با توجه به خصوصیات مصرف کنندگان، کالا و خدمات مورد نیاز آنها را تامین کنند.
  
• تعیین آمیزه و یا ترکیب بازاریابی- Mix Marketing -   که عناصر عمده آن عبارتند از محصول، قیمت، کانال های توزیع و فعالیت های پیشبرد فروش که این عناصر به عنوان فعالیت های قابل کنترل مدیریت بازاریابی می باشند. مدیران بازاریابی باید به این سوالات جواب دهند که چه محصولی، با چه قیمتی تولید و در چه مکانی عرضه نمایند و با چه شیوه تبلیغاتی به اطلاع مصرف کنندگان برسانند.
  
• مدیر بازاریابی باید فعالیت های خود را سازماندهی کرده و نیروی انسانی و آموزش لازم را تامین نماید تا بتواند به اهداف مورد نظر خود برسد. ضمنا جهت پیشبرد فعالیت ها هماهنگی های لازم را داشته باشد.
  
• به منظور اینکه فعالیت ها طبق برنامه پیش برود، مدیریت بازاریابی باید در مقاطع زمانی مختلف عملکرد را با برنامه مورد بررسی و مقایسه قرار دهد و در جهت رفع مشکلات و تجدید نظر در برنامه اقدام نماید.
  
• مدیران بازار در نهایت، نقطه نظرات و عکس العمل مصرف کنندگان را در مورد کالا یا خدماتی که ارائه شده باید از طریق شیوه های مختلف تحقیقات بازاریابی دریافته و آنها را بررسی و مورد استفاده در تصمیم گیری و برنامه های خود قرار دهند.
  

معرفی کتاب- تحقیقات بازاریابی کاربردی- انتشارات ادیبان روز

ایجاد تقاضا برای محصول و خدمات ارائه شده نیز جزو وظایف مدیریت بازار می باشد. مدیریت بازاریابی وظیفه دارد "مقدار"، "زمان" ، " خصوصیات" تقاضا را طوری هماهنگ کند که سازمان بتواند به اهداف خود برسد.

برای ایجاد تقاضا در مورد کالا سه شرط باید وجود داشته باشد:

•  باید نیاز برای آن کالا توسط گروهی از مردم وجود داشته باشد.
  
• این گروه قدرت خرید کالاها را داشته باشند.
  
• میل داشته باشند قسمتی از پول خود را در رفع نیاز خود بپردازند.