نقش برند در توسعه کسب وکار

نقش برندها

نقش برندها درتوسعه کسب وکار را میتوان ازدودیدگاه می توان بررسی کرد. دیدگاه مصرف کننده برندها و دیدگاه تولید کننده  و کسب وکار که در ادامه برخی از مهم ترین اثراتبرند ها در این سه حوزه ارائه شده است.

نقش برندها از دیدگاه مصرف کنندگان

مهمترین نقش هایی که برندها در این حوزه ایفا میکنند، عبارتند از:

• شناسایی منشا و سازنده یک محصول
  
• قراردادن مسئولیت ها بر دوش شرکت سازنده
  
• کاهش ریسک ها و مخاطرات
  
• کاهش هزینه های جتسجو
  
• تعهد و ایجاد نزدیکی با سازنده محصول
  
•  قلمداد شدن به عنوان ابزاری نمادین
  
• نشانگر کیفیت
  

نقش برندهای از دیدگاه تولید کننده

مهم ترین نقش های برند از دیدگاه تولید کنندهعبارتند از:

•  ابزار شناسایی و معرفی آن با هدف ساده سازی فرآیندهای داد و ستد
  
• ابزار حفظ حقوق مالکیت معنوی و ویژگی های منحصر به فرد آن
  
• نشانگر سطح کیفیت برای مشتری های راضی
  
•  ابزار نزدیکی میان محصول و تداعی های مثبت و منحصر به فرد در ذهن مصرف کننده
  
• منشا مزیت رقابتی
  
•  منشا دستیابی به مزیت های مالی و سود آوری
  

نقش برندها ازدیدگاه کسب وکارها

نقش برند در این زمینه معرفی و متمایز ساختنمحصول و تسهیل فرآیندهای داد و ستد برای مشتری هاست. علاوه بر آن برند به شرکت کمکمیکند تا بتواند به صورت حقوقی از داشته ها و ویژگی های منحصر به فرد محصول درعرصه ی رقابت محافظت کند. بنگاه ها از طریق برندها قادرند دارایی های فکری خود رابهتر حفظ کنند و از نظر حقوقی از آزادی عمل بیشتری برخوردار شوند.

چالش ها و فرصت های مدیریت برند

برندها همچون گذشته برای مصرف کنندگان مهم هستنداما در حقیقت مدیریت برند نسبت به گذشته دشوارتر شده است.

وجود مشتری های هوشمند و آگاه

امروزه، مشتری ها و کسب و کارها، آگاهی و دانشبیشتری از عملکرد فعالیت های بازاریابی دارند و گرایش و تقاضای آن ها نسبت به اینفعالیت ها نیز افزایش یافته است. بهره گیری از رسانه های پیشرفته در سطح بازارهابه ارتقای سطح توجه و آگاهی مردم به فعالیت ها و تلاش های بازاریابی شرکت ها منجرشده است.

به این ترتیب، اطلاع رسانی و پشتیبانی سازمان ازمشتری هایش به شکل ظاهری در سایت ها و با گرازش های ماهانه یا هفتگی از شکایات ونیازهای مشتری ها نمود می یابد. در دنیای بازاریابی تا حدودی پست مدرن و تکه تکهشده امروز، بسیاری بر این باورند که متقاعد کردن مشتری ها به خرید و استفاده از یکمحصول با استفاده از ابزارهای ارتباطی سنتی بسیار دشوارتر از گذشته است.

تکثیر برندها

یکی دیگر از تحولات مهمی که در محیط رقابتیامروز رخ داده و بحث برندسازی را به چالشی بزرگ تبدیل کرده است، تکثیر برندها وارائه ی محصولات جدیدی است که بخشی از آن ها بر پایه ی راهبرد تعمیم برندهای اصلیو رده های محصولات شکل گرفته اند؛ بنابراین، یک برند امروزی می تواند با تعدادی ازمحصولات متفاوت و گوناگون معرفی و ارائه شود که این محصولات گاهی در رده هایمشابهی هستند یا باهم کاملا متفاوتند.

سایر چالش های امروزی حوزه مدیریت برند عبارتنداز:

• رقابت گسترده
  
• محیط پیچیده
  
• فشار قیمت ها
  
• بازارهای تکه تکه و کوچک
  
• رشد روز افزون و فناوری های اطلاعاتی و ارتباطی
  

فرآیند مدیریت استراتژیک برند

مدیریت استراتژیک برند به مفهوم طراحی و اجرایبرنامه ها و فعالیت های بازاریابی با هدف ایجاد، سنجش و مدیریت ارزش ویژهی برند میپردازد. فرآیند مدیریت استراتژیک بر مبنای چهار گام اصلی است:

• شناسایی و تثبیت جایگاه برند سازمان
  
• برنامه ریزی و اجرای برنامه های بازاریابی برند
  
• سنجش و ارزیابی عملکرد برند
  
• حفظ، تقویت وتوسعه ی ارزش ویژه ی برند
  

معرفی کتاب - مدیریت استراتژیک- انتشارات ادیبان روز

انتخاب عناصر سازنده ی برند

معمول ترین عناصر سازنده یک برند، URL،لوگو، نمادها، کارکترها، بسته بندی و شعارهایی است که آن برند از آن ها استفادهمیکند. برخی از این گزینه ها برای افزایش آگاهی نسبت به برند یا تقویت تداعیاتذهنی منحصر به فرد مناسب و مثبت مورد استفاده قرار میگیرند.

بهترین آزمون برای سنجش سهم هر عنصر برند ایناست که ببینیم مشتری ها با در نظر گرفتن آن عنصر به تنهایی، در مورد آن محصول یاخدمت چگونه فکر می کنند. از آنجا که هر کدام از این عناصر، مزیت های متفاوتیدارند، اغلب مدیران بازاریابی از ترکیب مشخص و منحصر به فردی از همه ی این عناصربرای هر بند بهره می گیرند.

سنجش و ارزیابی عملکرد برند

فعالیت شناسایی و ارزیابی جایگاه برند اغلبدستاورد برنامه ی ممیزی برند است. ممیزی برند، به مفهوم بررسی جامع برند است. برایآنکه بتوان وضعیت سلامتی برند را ارزیابی کرد، باید ابتدا ارزش ویژه ی آن راشناسایی کرده و شیوه هایی برای ارتقا و بهبود این ارزش پیشنهاد داد. ممیزی برندنیازمند درک عمیق منابع ارزش ویژه ی برند از دیدگاه سازمان و مشتری است.

پس از آنکه بازاریابان جایگاه برند خود راشناسایی کردند، زمان این است که برنامه های بازاریابی خود را با هدف ایجاد، حفظ وتقویت این تداعیات ذهنی از برند به اجرا درآورند. برای درک تاثیرات این برنامه ها،متخصص های بازاریابی باید بتوانند عملکرد برند را با بهره گیری از تحقیقات بازاربه درستی درک کنند و مورد سنجش و ارزیابی قرار دهند.

حفظ، تقویت و توسعه ی ارزش ویژه ی برند

حفظ و توسعه ی ارزش ویژهی برند اغلب فعالیتیچالش برانگیز و دشوار است. اجرای مدیریت ارزش ویژه ی برند نیازمند آن است که چشمانداز گسترده ای از نگرش های مختلف نسبت به ارزش ویژه ی برند اتخاذ شود تا شیوه یتاثیر گذاری راهبردهای برندسازی به درستی درک شده و سازمان دریابد که چگونه اینراهبردها منعکس کننده ی اهداف آن است و چگونه با زمان، محیط جغرافیایی یا بخش هایبازاری که در آن فعالیت می کنند، منطبق باشند.

مدیریت ارزش ویژه ی برند به مفهوم مدیریت یکبرند در بافت برندهای دیگر سازمان، رده های چندگانه ی محصولات، مقاطع زمانی مختلفو بخش های متنوعی از بازار است.

نتیجه گیری

برندها کارکردهای متفاوتی از دیدگاه مصرف کننده،تولید کننده و محیط کسب وکار دارند. از منظر مصرف کننده، مهم ترین کارکرد اینپدیده کاهش ریسک فرآیند تصمیم گیری خرید، از دید تولید کننده، کاهش قدرت نفوذ رقباو ازدیدگاه محیط کسب وکار، ایجاد جذابیت برای فضای کسب وکار و رونق آن است.

به عبارت دیگر موفقیت نهایی یک برند مستلزماستفاده از برنامه جامع بازاریابی به گونه ای است که برند را به درستی معرفینموده، به موقع آن را یادآوری نماید و اطلاعات اضافی لازم را نیز به مصرف کنندهمنتقل کند.

این مقاله بخشی از فصل اول کتاب هویت و برندسازی نوشته علی اشرف احمدیان است که در هشت فصل اصلی طراحی و تنظیم گردیده است.