استراتژی و تاکتیک‌های بازاریابی

مدل کسب‌وکار یک شرکت شامل دو جزء کلیدی است: استراتژی و تاکتیک‌ها. استراتژی، بازار هدفی که  شرکت در آن فعالیت می‌کند را شناسایی کرده و گزاره ارزش ارائه برای شرکت‌کنندگان مربوطه در تبادل بازار را ترسیم می‌نماید. از سوی دیگر، تاکتیک‌ها مجموعه‌ای از فعالیت‌ها توصیف می‌کنند که معمولا به عنوان آمیخته بازاریابی نامیده می‌شوند که توسط طراحی، ارتباط برقرا کردن و تحویل ارائه‌های خاص بازار، استراتژی داده شده را اجرا می‌کنند.

بخوانیم -آمیخته بازاریابی -انتشارات ادیبان روز

‍

در حالی که استراتژی بر تعریف بازار هدف و تبادل ارزش میان نهادهای بازاری مربوطه تمرکز دارد، تاکتیک‌ها جنبه‌های خاص ارائه که در نهایت به خلق ارزش بازار می‌انجامند را شرح می‌دهند.

استراتژی و تاکتیک‌های بازاریابی در خلاء وجود ندارند، آن‌ها جزء جدایی‌ناپذیری از برنامه بازاریابی یک شرکت هستند. برنامه عملیاتی، تکیه گاه اصلی برنامه بازاریابی است که هدف شرکت و اقدامات لازم برای رسیدن به این هدف را تعریف می‌کند. توسعه یک برنامه عملیاتی توسط پنج فعالیت کلیدی هدایت می‌شود:

• تعیین یک هدف
  
• توسعه یک استراتژی
  
• طراحی تاکتیک‌ها
  
• تعریف کی برنامه پیاده‌سازی
  
• شناسایی مجموعه‌ای از معیارهای کنترل برای سنجش موفقیت عمل پیشنهادی
  

دو جزء مدل کسب‌وکار یک شرکت استراتژی و تاکتیک‌ها و توسعه یک طرح عملیاتی به منظور به واقعیت تبدیل کردن مدل کسب‌و‌کار، با جزئیات بیشتر در بخش‌های بعدی توصیف شده‌اند.

استراتژی بازاریابی

استراتژی بازاریابی، یک برنامه کاری برای تعریف روش‌هایی است که شرکت توسط آن ارزش بازار ایجاد می‌کند. استراتژی بازاریابی شامل دو جزء کلیدی می‌باشد: بازار هدف و گزاره ارزش.

شناسایی بازار هدف

بازار هدف خدمات یا محصولات پیشنهادی شرکت توسط پنج عامل کلیدی تعریف می‌شود:

• مشتریان (Customers) که پیشنهاد شرکت در هدف برآورد نیازهای آن‌ها می‌باشد.
  
• شرکت (Company) مدیریت کننده پیشنهاد
  
• همکارانی (Collaborators) که با شرکت برروی این پیشنهاد همکاری می‌کنند
  
• رقیبان (Competitors) پیشنهاد که مشتریان یکسانی را هدف قرار می‌دهند
  
• زمینه (Context) فیزیکی، اقتصادی، فناورانه، اجتماعی فرهنگی، تنظیمی که شرکت در آن فعالیت می کند.
  

این پنج عامل معمولا به عنوان ۵ سی نامیده می‌شوند و چارچوب حاصله به عنوان چارچوب ۵ سی نامیده می‌شود.

مشتریان هدف، خریداران بالقوه هستند که معمولا توسط نیازهایی که شرکت توسط پیشنهاد(ها) خود درنظر دارد، آن‌ها را برآورده سازد، تعریف می‌شوند. مشتریان هدف می‌توانند مصرف‌کنندگان و یا کسب‌وکارها باشند.

شرکت، سازمانی است که پیشنهادها را مدیریت می‌کند. توانایی یک شرکت برای رقابت موفق در بازاری مشخص توسط منابع آن تعریف می‌شود، شایستگی‌های اصلی و دارایی‌های استراتژیک که شرکت را قادر به برآورد نیازهای مشتریان هدف می‌سازند.

همکاران، نهادهایی هستند که با شرکت به منظور خلق ارزش برای مشتریان هدف کار می‌کنند.

رقبا نهادهایی با پیشنهادهایی هستند که مشتریان یکسان را هدف قرار داده و قصد بر برآورده ساختن نیاز همان مشتری را دارند. رقابف محدود به صنعتی که شرکت در آن فعالیت می‌کند نمی‌باشد.

زمینه شامل جنبه‌های مرتبط با محیطی است که شرکت در آن فعالیت دارد. پنج عامل زمینه به خصوص با فرآیند ارزش‌سازی مرتبط هستند:

• اقتصادی (رشد اقتصادی، منبع مالی، تورم و نرخ بهره)
  
• فناوری (انتشار فناوری‌های موجود و توسعه فناوری‌های جدید)
  
• اجتماعی – فرهنگی (روندهای جمعیت شناختی، سیستم‌های ارزش و باور و رفتارهای مرتبط با بازار)
  
• تنظیمی ( تعرفه‌های واردات / صادرات، مالیات، مشخصات محصول، قیمت گذاری و سیاست‌های تبلیغاتی و ثبت اختراع و حفاظت از علامت تجاری)
  
• فیزیکی (منابع طبیعیف آب و هوا و شرایط بهداشتی)
  

مشتریان هدف

انتخاب مشتریان هدف برای تعریف و معین سازی دیگر جنبه‌های بازار هدف، اساسی و بنیادی می‌باشد. به این دلیل که بخش‌های مختلف مشتری گرایش به خدمات دهی توسط رقبای مختلف دارند، نیازمند مجموعه مختلفی از همکاران هستند، توسط واحدهای کسب‌وکار مختلف شرکت مدیریت شده و در زمینه متفاوتی فعالیت می‌کنند. نقش اساسی مشتریان هدف در تعریف بازار در وسط شکل 1 منعکس شده است.

شکل ۱. شناسایی بازار: چارچوب ۵ سی

نقش محوری مشتریان هدف به این معنی است که تغییر در مشتریان هدف به احتمال زیاد به تغییراتی در دیگر عوامل تعریف کننده بازار که در آن شرکت ارزش ایجاد می‌کنند می‌انجامد.

تاکتیک‌های بازاریابی: طراحی پشنهاد بازار

پیشنهاد بازار یک کالای واقعی است که شرکت به منظور برآورده کردن یک نیاز خاص مشتری گسترش می‌یابد. برخلاف بازار هدف و پیشنهاد ارزش که منعکس کننده استراتژی شرکت است، پشنهاد بازار، تاکتیک‌های شرکت را بازتاب می‌دهد؛ روش خاصی که در آن شرکت، ارزش را در بازار رقابتی ایجاد می‌کند.

شکل ۲.هفت ویژگی تعریف پشنهاد بازار

تاکتیک‌های بازاریابی به عنوان یک فرآیند ارزش طراحی، ارتباط و تحویل

هفت تاکتیک بازاریابی محصول، خدمات، نام برند، قیمت، مشوق، ارتباطات و توزیع می تواند به عنوان یک فرآیند ارزش طراحی، ارتباط و تحویل مشتری مورد توجه قرار گیرد. محصول، خدمات، برند، قیمت و مشوق جنبه ارزش طراحی محصول است. ارتباطات فرآیند، ارزش ارتباط است و توزیع، جنبه ارزش تحویل محصول است. ارزش مشتری در تمام جنبه‌های این سه بعد، با ویژگی‌های مختلف ایجاد می‌شود که نقش متمایزی در روند خلق ارزش بازی می‌کنند.

 شکل ۳. تاکتیک‌های بازاریابی به عنوان یک فرآیند ارزش طراحی، ارتباط و تحویل مشتری

جمع بندی

موفقیت شرکت توسط توانایی آن در خلق ارزش در بازار انتخاب شده تعریف شده است. برای ایجاد ارزش، یک شرکت باید به وضوح بازار هدف را که در آن رقابت می‌کند شناسایی کند. یک گزاره ارزش ارزشمند را که منجر به سود مشتریان، مشارکت کنندگان و سهامداران شرکت می‌شود، توسعه دهد و ارائه‌ای که گزاره ارزش شرکت را به بازار هدف می‌دهد طراحی کند.