درباره کتاب بازاریابی و خدمات مالی

مطالب کتاب بازاریابی و خدمات مالی با بحث در خصوص سهم بالقوه رفاه اجتماعی و اقتصادی در توسعه اقتصادی آغاز می شود. بخش های بعدی نقش خدمات مالی درتامین رفاه، هموارسازی درآمد و مدیریت ریسک را مورد واکاوی قرار میدهد.

بخش ۶-۱: اهمیت محرومیت مالی و تاثیر بالقوه آن در رفاه گروه های فقیرتر در جامعه را مورد بررسی قرار میدهد. نرخ فقر بعد ازمالیات نیز در این فصل برای چندین کشور آمده و باهم مقایسه شده است.

جدول ۱- نرخ فقر بعد از مالیات و انتقالات براساس ۶۰% متوسط درآمد

بخش ۷-۱: جلوه های مشخص صنعت خدمات مالی، به عنوان مثال، همزیستی شرکت های مضاربه ای و سهامی را مرور می کند.

بخش ۸-۱: به موضوعات مرتبط با قوانین خدمات مالی می پردازد.

بخش ۹-۱: در مورد چگونگی تاثیرپذیری قوانین بخش خدمات مالی توسط شکست های به وقوع پیوسته در بازار از سال ۲۰۰۷ بحث می شود.

اهداف فصول کتاب

فصل اول

در فصل اول تحت عنوان نقش، تاثیر و بسترخدمات مالی، هدف ارائه ی مروری کلی از بستری است که خدمات مالی در آن بازاریابی میشوند و هم چنین توضیح اهمیت اقتصادی این بخش است.

فصل دوم

هدف از فصل دوم، بررسی کلی بخش خدمات مالی از دودیدگاه می باشد. نخست به تشریح جغرافیای عرضه پرداخته می شود. در بخش های ابتدایی در صدد خواهیم بود که گروه بندی های اصلی سازمان هایی را مورد شناسایی قرار دهیم که اشکال مهم عرضه ی محصول یا خدمات را ایجاد می کنند.

شکل ۱. جغرافیای عرضه (فعالیت کلی و اشکال خاص)

در وهله دوم در پی ارائه ی مبنای مستحکم برای محصولاتی خواهیم بود که خدمات مالی را در بر می گیرند. در این فصل به بحث پیرامون تمامی گونه ها و انواع مختلف محصولاتی که در سراسر جهان می توان یافت، نخواهیم پرداخت، بلکه در صدد شناسایی گونه های عمده ی محصولاتی هستیم که به طور معمول باآن مواجه می شویم.

فصل سوم

در فصل سوم، هدف، پرداختن به چگونگی تفاوت خدمات به طور عام و خدمات مالی به صورت خاص از کالاهای فیزیکی می باشند. همچنین بررسی پیامدهای این تفاوت ها برای فرآیند بازاریابی می باشد. این فصل با تعریف خدمات مالی شروع می شود؛ و سپس از دیدگاه بازاریابی، تفاوت های بین کالاها و خدمات رابررسی می کند.

فصل چهارم

فصل چهارم با هر دو موضع استراتزی و برنامه ریزی مرتبط با بازاریابی سرو کار دارد. این فصل با تعریف بازاریابی استراتژیک آغازخواهد شد. تمرکز سراسر فصل بر روی جنبه های استراتژیک برنامه ریزی بازاریابی ازجمله استراتژی های رشد، منابع مزیت رقابتی و روش های برنامه ریزی سبد کالا میباشد.

شکل ۲. شمایی از یک برنامه بازاریابی

فصل پنجم

در فصل پنجم کتاب، عناصر کلیدی تحلیل محیطی، مرتبط با عرضه کنندگان خدمات مالی معرفی خواهند شد. این فصل از کتاب با تعریف عناصری شروع می شود که محیط بازاریابی را تشکیل میدهند. در بخش های بعدی، فرآیند تحلیل محیط بیرونی (چه در سطح کلان و چه در سطح بازار) بررسی خواهد شد و سپس تحلیل محیط درونی که متمرکز بر منابع و قابلیت هاست ارزیابی خواهند شد.

سرانجام ماهیت تحلیلی SWOT به عنوان روشی برای خلاصه کردن اطلاعات مربوط به محیط بازاریابی و تشخیص گزینه هایی برای استراتژی آینده توضیح داده خواهد شد.

فصل ششم

فصل ششم کتاب می کوشد تا به تشریح چگونگی تصمیم گیری مصرف کنندگان در هنگام خرید خدمات مالی بپردازد. تمرکز اصلی بر روی مصرف کنندگان شخصی است اما در هنگام لزوم تجارب مصرف-کنندگان شخصی با تجارب مصرف کنندگان شرکتی مقایسه خواهد شد.

شکل ۳. نشانگر فرآیند تصمیم گیری مصرف کننده

این بخش با بحث پیرامون فرآیند تصمیم گیری مصرف کنندگان بر پایه ی مدل های پردازش اطلاعات منتخب مصرف کننده آغاز می گردد. سپس این بحث به مرور یافته های تخصصی مرتبط با رفتار مصرف کنندگان می پردازد قبل از این که به بررسی برخی از رویکردهای بازاریابی مورد استفاده ی سازمان ها بپردازد. در نهایت این فصل با مروری مختصر بر فرآیند تحقیق مصرف کنندگان خدمات مالی پایان می یابد.

کتاب مرتبط: مهارت های مساله یابی و تصمیم گیری- انتشارات ادیبان روز

فصل هفتم

فصل هفتم به بررسی بخش بندی بازار، هدف گیری و جایگاه یابی در بازار خواهد پرداخت. ابتدا فواید مورد انتظار بخش بندی بازار و هدفگیری برای تامین گنندگان و مشتریان مورد بحث قرار خواهد گرفت. در ادامه الزامات مربوط به بخش بندی موفق بازار به صورت کلی شرح داده خواهد شد. سپس روش های بخشبندی مشتری نهایی و بازارهای شرکتی با جزئیات بیشتری مورد بررسی قرار خواهند گرفت. بخش های پایانی نیز به تشریح اجزا کلیدی جایگاه یابی و جایگاه یابی مجدد اختصاص خواهند یافت.

فصل هشتم

در فصل هشتم، یک نمای کلی از مسایل مربوط به بین المللی سازی خدمات مالی و مفاهیم بازاریابی آنها ارائه داده است. در بخشی از این فصل به بررسی ویژگی های خدمات مالی در روند بین المللی سازی اختصاص دارد. پس از آن مروری کوتاه و مختصر از محرک های بین المللی سازی خدمات مالی ارائه شده است. سپس به طرح استراتژی های بین المللی سازی و ارتباط آنها با خدمات مالی می پردازد. درنهایت بحث مختصری در مورد چالش های بازاریابی مرتبط با محیط بین المللی مطرح میشود.

شکل ۴. انواع مختلف بین المللی شدن

فصل نهم

فصل نهم، به جنبه های مدیریت بازاریابی به ویژه با جذب مشتریان جدید می پردازد. علی الخصوص بر روی مفهوم تثبیت شده ی آمیخته ی بازاریابی متمرکز می شویم که در این فصل معرفی شده و با جزئیات بیشتر در فصول بعدی توضیح داده می شود.

فصل دهم

فصل دهم با یک بیان کلی از محصولات خدمات مالی و بیان نحوه ی ایجاد چالش های به خصوص برای بازاریابی از سوی آنها شروع می شود. سپس انواع اصلی خدمات مالی اسلامی را معرفی می کند که اخیرا به طور گسترده ای در دسترس قرار گرفته است. بخش بعدی عواملی را بررسی می کند که بر تصمیمات مربوط به توسعه ی عنصر محصول در آمیخته بازاریابی تاثیر خواهند گذاشت. در بخش های بعدی به بررسی جنبه های مختلف استراتژی محصول و فرآیندهای مربوط به توسعه ی محصول جدید در بخش خدمات مالی می پردازیم.

فصل یازدهم

فصل یازدهم، مسائل پیرامون تدوین استراتژی ترویجی موثر در حوزه ی خدمات مالی را بررسی می کند. بخش 2، مروری از فرآیند ارتباطات در خدمات مالی فراهم می نماید.

شکل ۵. فرآیند ارتباطات جمعی سنتی

فصل دوازدهم

فصل دوازدهم مروری دارد بر قیمت گذاری محصولات خدمات مالی. این فصل نخست با بحث مختصری از نقش و ویژگی های قیمت گذاری آغاز میشود و سپس به سمت تحقیق و بررسی جزئیات بیشتر برخی از چالش های مربوط به قیمت گذاری در خدمات مالی پیش می رود. بخش های بعدی به روش های تعیین قیمت، موضوعات مربوط به تبعیض قیمت، فرآیند تعیین قیمت و ماهیت استراتژی کلی قیمت گذاری می پردازند.

شکل ۶. قیمت گذاری بازار محور

فصل سیزدهم

در فصل سیزدهم مروری خواهیم داشت بر ماهیت و مدیریت توزیع برای خدمات مالی. در طول این فصل ما بر روش هایی متمرکز می شویم که در آنها توزیع، هفت نقش اول ذکر شده در بالا را ایفا می کند.

فصل چهاردهم

فصل چهاردهم از کتاب، بر روی بازاریابی تمرکزکرده است که حفظ، مدیریت و توسعه ی مشتریان موجود را مورد توجه قرار میدهد.بنابراین، این قسمت تکمیل کننده ی مثلث استراتژی و برنامه ریزی، جذب مشتری و مدیریت مشتری بوده که اساس این کتاب را تشکیل می دهد.

فصل پانزدهم

فصل پانزدهم نیز مروری بر ارائه خدمات در بخش خدمات مالی را دربرداشته و برخی از مسایل مرتبط با مدیریت کیفیت را عنوان می کند. این فصل با ارائه مفهوم زنجیره ی خدمات سود آغاز می شود. سپس بحثی در مورد کیفیت و تعریف کیفیت خدمات مالی و ویژگی های کلیدی آن می آید. مدل های کیفیت خدمات، فرآیند ارائه ی خدمات و حوزه های مشکل ساز در ارائه ی خدمات در بخش بعدی بررسی می شوند. بخش نهایی در این فصل پیامدهای کیفیت خدمات و توجه به بازارایابی خدمات وشکست خدمات را عنوان می کند.

فصل شانزدهم

فصل شانزدهم ارزیابی مشتری از یک خدمت با ارجحیت خاص هم برای رضایت و هم برای ارزش را توصیف می کند. این فصل با تعریف رضایت و ارزش شروع خواهد شد و سپس به بررسی نحوه ی رویکرد سازمان در قبال رضایت مشتری می پردازد. بخش دوم این فصل مسائل مرتبط با اعتماد و عدالت و پیامدهای آن بر روش ارتباط سازمان با مشتریانش را بررسی می کند.

فصل هفدهم

فصل هفدهم با بررسی عناصر کلیدی آمیخته ی بازاریابی که در فصل نهم به آنها اشاره شد، آغاز خواهد گردید. در نهایت این فصل قبل از بررسی نقش بازاریابی در ارائه یک مسئولیت اجتماعی سازمان، به ارزیابی مواردمرتبط با عملکرد بازاریابی نیز خواهد پرداخت.