پیاده سازی مدل های کسب وکار تجارت الکترونیک

در خصوص مدل های کسب و کار تجارت الکترونیک شاید بیشترین اظهار نظرها صورت گرفته است، اما کمترین اتفاق نظر تاکنون در مورد آن وجود داشته است. به کارگیری واژه مدل های کسب و کار از جنبه های نظری و کاربردی درده یا پانزده سال اخیر روند رو به رشد داشته است. از آنجا که رشد استفاده از این واژه همزمان با رشد اینترنت و تجارت الکترونیک بوده است.

تاریخچه مدل های کسب و کار تجارت الکترونیک

واژه مدل کسب و کار تقریبا از سه دهه پیش واردادبیات مدیریت شده است. آقایان دوتار و کونزال اولین کسانی بودند که از واژه"مدل کسب و کار" در سال های ۱۹۷۵ و ۱۹۷۷  استفاده کرده اند. جهت درک مفهوم مدل کسب و کار ابتدا بایستی مفهوم " کسب وکار" را دانست. ریشه این کلمه واژه "مشغول بودن" می باشد که به معنای انجام دادن یک فعالیت یا کارتجاری سودآور است.

این معنا از کسب و کار در واقع معنای عام کسب و کار است اما کسب و کار در معنای خاص اشاره به یک کمپانی یا شرکت خاص دارد که دارای شخصیت حقوقی مستقل باشد. واژه کسب و کار همچنین اشاره به یک بخش خاص از بازار همچون بخش رایانه یا تلفن همراه نیز دارد.

روندهای آتی در توسعه مدل کسب و کار

روندهای موثری برای تکامل مدل های کسب و کار و تحقیقات آینده در این حوزه قابل شناسایی می باشند. برخی از پرنفوذترین روندها به شرح زیر می باشند:

توسعه پایدار

چرخه های اقتصادی صعودی و نزولی کوتاه تر شده و با خطر برای سازمان ها و اقتصاد همراه می باشند. چند بحران اقتصادی در تاریخ گذارش شده اند که می توان به بحران گل های لاله در سال ۱۶۳۷ در هلند، بحران می سی سی پی در سال ۱۷۲۰ در فرانسه و اولین بحران اقتصادی جهانی سال ۱۸۵۷ یا رکود طولانی با آغاز در ۱۸۷۳  اشاره نمود که با رکود عظیم و بحران نفت و بحران آسیا ادامه یافت. درسال های اخیر، جهان با بحران مالی و توسعه آن مواجه بوده است. مردم بیش از پیش نیازمند توسعه اقتصادی پایدار برای اجتناب از تهدید تورم زیاد و افزایش بیکاری میباشند.

 اکو سیستم های کسب و کار

در سال های اخیر چندین مورد از صنایع از روند تولید متوالی به شبکه عرضه کنندگان یعنی زنجیره ارزش تغییر گرایش داده اند. یک نمونه خوب در این حوزه صنعت اتومبیل است که در آغاز با تولید دستی ماشین های منحصربه فرد، امروزه به یک شبکه تولید بسیار پیشرفته با چند سری عرضه کننده تبدیل شده است. در صنعت فناوری اطلاعات نیز پیشرفت هایی دیده شده است همچون کسب و کار الکترونیک یا محاسبات ابری. این تکامل به سوی اکوسیستم های کسب و کاری دیجیتال پیشرفت کرده است.

گورجین و آکرمانز، مطابق شکل ذیل یک نقشه راه سه مرحله ای برای ایجاد اکوسیستم های کسب و کار پیشنهاد نموده اند تا به تدریج باافزایش تعداد کسب و کارهایی که در اطراف خود ایجاد می نمایند بتوانند از مزایای هم افزایی ناشی از خلق ارزش متقابل بین بازیگران اکو سیستم حداکثر بهره برداری رانمایند.

شکل ۱- ایجاد اکوسیستم های کسب و کار

نوآوری باز

در قرن بیستم، اکثر شرکت های صنعتی توسعه یافته دارای ایده ها و نوآوری های تجاری شده متکی به خود بودند؛ اما امروزه شرکت ها به طور فزاینده به باز تعریف فرآِیندهای مدیریت نوآوری پرداخته و درصدد دستیابی به منابع جدید نوآوری فراتر از مرزهای سازمان هایشان می باشند. در این زمینه می توان مشتریان را منبع عظیمی از نوآوری ها محسوب نمود.

بهره گیری از مشتری و کاربر در فعالیت های نوآوری، مکانیزمی جدید برای خلق ارزش است. شرکت ها می توانند ایده های نوآوران همشتریان و کاربران خود را جمع آوری و با مراحل اولیه فرآیند نوآوری درسازمانشان ترکیب نمایند. این ایده ها می تواند بازتاب نیازآنها و تمایلاتشان باشد.

مدل رایگان و پرداخت های اندک

تکامل فناوری اینترنت و کسب و کار الکترونیک امکانات فراوانی را دراختیار شرکت های تجاری قرارداده و مدل های کسب وکار به شدت تغییر کرده اند و مدل های کسب وکار سنتی با تبادل کالاها و پول توسط اشکال جدیدکامل شده و کسب وکارها به دنبال درآمدهای غیرمستقیم می باشند.

مدل فرمیوم، یک روش کسب و کار و دریافت پول است که معمولا یک کالا مانند نرم افزار، رسانه، بازی یا خدمات وب به صورت رایگان ارائه می شود ولی برای دسترسی امکانات جانبی مانند امکانات ویژه، خدمات بیشتر، نمایش بهتر نرم افزار از کاربر یا مصرف کننده پول گرفته می شود.

یک نمونه مشهور این روند در حوزه مدل کسب و کارشرکت گوگل می باشد که خدمات رایگان جستجو را ارائه کرده و پول خود را از طریق تبلیغات به دست می آورد.

اخیرا تعدا زیادی از شرکت ها پذیرای مدل کسب و کار با ارائه محصول پایه به صورت رایگان و تامین هزینه برای خدمات ویژه بوده اندکه این مدل کسب و کار"مدل کسب و کار فرمیوم" نام دارد. کسب و کارهای موفقی همچون شبکه علمی لینکداین یا شرکت زینگ در حوزه بازی های کامپیوتری و شرکت اسکایپ نیز دارای چنین مدل برای کسب و کار خود هستند.

مزایای مدل کسب وکار تجارت الکترونیک

رشد سریع فناوری های اطلاعاتی همراه با هزینه های پایین دسترسی به آن و نیز افزایش پهنای باند و قابلیت های ارتباطی، منجر به آن گردیده است که شرکت ها از هزینه های هماهنگی تراکنشی پایینی برخوردار گردند. بدین ترتیب شبکه سازی و ارائه ارزش به طور مشترک یا مکمل با سایر شرکت ها از جمله رقبا تسهیل شد.

ضمن اینکه کسب و کارها می توانستند در تولید وارائه محصولاتشان نیز از نوآوری بیشتری برخوردار باشند. در نتیجه ی این تحولات، ازیک طرف مدل های کسب وکار متنوع زیادی ایجاد گردید و از طرف دیگر تاثیر مدل کسب و کار بر عملکرد شرکت ها به میزان تاثیر صنعت یا حتی بیشتر از آن گردید.

بخش دیگری از رابطه بین فناوری و مدل های کسب و کار مربوط به نقش سرمایه گذاران مخاطره آمیز در عصر دات کام ها در سال فاصله سالهای ۱۹۹۰ تا ۲۰۰۰ و اهمیتی است که آن ها برای مدل کسب و کار جهت اطمینان از سودآوری کسب و کار اینترنتی مورد سرمایه گذاری شان قائل بودند. در این سالها بیشترین سرمایه گذاری توسط سرمایه گذاران مخاطره پذیر بر روی کسب وکارهای نوپای اینترنتی صورت گرفته است.

از مهم ترین مزایای مدل کسب و کار که توسط پاتلی (Pateli) برشمرده شده است می توان به موارد زیر اشاره نمود:

• استفاده از مدل های کسب و کار برای مدل سازی سیستم های اجتماعی یا هستی شناسی یک پدیده جدید جهت شناخت عوامل مرتبط در یک حوزه معین و درک ارتباطات بین آن ها.
  
• استفاده از مدل های کسب و کار فرموله شده، به مدیران کمک می کند تا بتوانند درکشان را از یک کسب و کار به راحتی با دیگران ذینفعان به اشتراک گذارند.
  
• ترسیم و استفاده از مدل های کسب و کار به عنوان یک پایه برای تسهیل مباحث تغییر و تحول عمل میکند. طراحان مدل کسب و کار به آسانی می توانند عناصر سازنده یک مدل کسب و کار را تغییر دهند.
  
• یک مدل کسب و کار فرموله شده می تواند مانند نگرش"ارزیابی متوازن" به تغیین شاخص هایی برای ارزیابی کمک کند.
  
• مدل های کسب و کار به مدیران کمک می کنند کسب و کار خود را شبیه سازی کنند و به این ترتیب آموخته های خود را از آن افزایش دهند. این در واقع روشی برای ریسک کردن بدون به خطر انداختن سازمان است.
  

واژه شناسی مدل کسب و کار

همان گونه که از اصطلاح مدل کسب و کار و ترکیب واژه های آن مشخص است، این اصطلاح از دو مفهوم کلی "کسب و کار"و"مدل" تشکیل می شود. با نگاهی به واژه نامه کمبریج مفهوم این دو واژه می تواند به شرح زیر ارائه گردد:

کسب وکار

فعالیت خرید و فروش کالاها و خدمات، یا شرکتی خاص که این عملیات را انجام مید هد و یا کاری که افراد انجام می دهند تا از آن طریق پول به دست آورند.

مدل

بازنمایی از چیزی که می تواند یک شی فیزیکی که کوچک تر از شی واقعی است باشد و یا توصیف ساده شده از چیزی است که می تواند به راحتی مورد بررسی و مطالعه قرار بگیرد.

با ترکیب این دو واژه، اولین و ساده ترین مفهومی که به ذهن متبادر می گردد این است که مدل کسب و کار بازنمایی و یا نمایشی از چگونگی خرید و فروش و کسب درآمد توسط یک شرکت است. به طور کلی هدف ایجاد یک مدل کمک به درک، توصیف و یا پیش بینی این موضوع است که اشیاء در دنیای واقعی چگونه کار میکنند که این امر با ساده سازی نمایش پدیده و یا موجودیتی خاص در قالب مدل امکان پذیر میگردد. 

در تئوری و عمل، اصطلاح مدل کسب و کار برای طیف گسترده ای از توصیفات غیررسمی و رسمی جنبه های اصلی یک کسب و کار از جمله هدف، استراتژی ها، زیرساخت ها، ساختار سازمانی، شیوه های معامله، فرآیندهای عملیاتی و سیاست استفاده می شود. از این رو، به عنوان تصویر کاملی از یک سازمان از چشم اندازسطح بالا است.

یک مدل کسب و کار، مکانیسمی است که یک شرکت براساس آن تولید درآمد یا سود می کند. این مدل تعیین می کند که شرکت چگونه برای خدمت به مشتریانش برنامه ریزی می کند. این مدل، هم شامل استراتژی است و هم اجرا و درمجموع می توان گفت که یک مدل کسب و کار موارد ذیل را برای یک شرکت در برمی گیرد:

• چگونه مشتریانش را انتخاب خواهد کرد.
  
• چگونه عرضه محصول خود را تعریف یا متمایز میکند.
  
• چگونه موجبات رضایت مشتریانش را فراهم خواهدآورد.
  
• چگونه مشتری را جذب و نگهداری می کند.
  
• چگونه بازاریابی خواهد کرد (استراتژی توسعه و استراتژی توزیع)
  
• چگونه وظایفی را که باید انجام دهد، تعریف میکند.
  
• چگونه منابعش را تخصیص خواهد داد.
  
• چگونه به سوددهی خواهد رسید.
  

 جمع بندی

اصطلاح مدل کسب و کار از دهه هفتاد به تدریج مطرح شد و با افزایش استفاده از اینترنت میزان به کارگیری آن شدت یافت و تحقیقات زیادیحول این موضوع انجام پذیرفت. به طور خلاصه می توان سیر تحولات و افزایش و اهمیت مدل های کسب و کار تجارت الکترونیک را به صورت شکل ذیل نشان داد.

شکل ۲- اهمیت مدل های کسب و کار تجارت الکترونیک

این مقاله بخشی از کتاب پیاده سازی مدل های کسب وکار تجارت الکترونیک نوشته دکتر ایوب محمدیان، عضو هیات علمی دانشگاه تهران بود. در این کتاب براساس یک رویکرد جامع در دو فصل اول ابتدا کلیه جنبه های نظری و کاربردی مدل های کسب و کار تجارت الکترونیک و جایگاه آن در سازمان ها معرفی شده است و سپس در فصل های ۳ تا ۸ کلیه مراحل پیاده سازی مدل های کسب و کار تجارت معرفی شده است. در فصل آخر نیز به معرفی بهترین تجارب داخل و خارج کشور در خصوص پیاده سازی مدل های کسب و کار تجارت الکترونیک پرداخته شده است.

یک ویژگی متمایز این کتاب نحوه نگارش آن است، به نحوی که هریک از فصول آن دارای هدف خاصی بوده و مخاطب خاص خود را دارد، از این رو هر یک از فصول مستقل از فصول دیگر می تواند توسط خوانندگان گرامی مورد مطالعه قرارگیرد.